Бангладеш являє собою динамічно розвивається ринок мобільних сервісів з величезною абонентською базою і зростаючим інтернет-проникненням. За даними на початок 2025 року в країні налічувалося близько 185 млн активних мобільних підключень (приблизно 106% від чисельності населення), при цьому кількість інтернет-користувачів досягла 77,7 млн (близько 44,5% населення). Така масштабна аудиторія, впровадження сучасних технологій зв’язку (4G та перші запуски 5G) і сформована екосистема цифрових платежів роблять Бангладеш одним із найбільш цікавих географічних ринків для підписних мобільних послуг (mVAS) у 2025 році. Нижче представлені ключові характеристики цього ринку та рекомендації для успішного запуску VAS-продуктів.
Ключові характеристики телеком-ринку Бангладеш
Оператори та зв’язок
У Бангладеш діють чотири мобільні оператори: Grameenphone (GP) – найбільший гравець з часткою ∼46%ринку, Robi Axiata (∼30%), Banglalink (∼20%) та державний Teletalk (∼3,5%) thedailystar.net thedailystar.net . Сукупна абонентська база мобільного зв’язку перевищує 180 млн користувачів.
Інфраструктура стрімко модернізується: мережі 4G були запущені у 2018 році і до 2024 року покриття 4G-сигналом досягло 88%населення (на прикладі Banglalink). Інші оператори також активно розширюють 4G-мережі, збільшуючи кількість користувачів мобільного інтернету. Наприклад, за період 2020–2024 рр. лише Banglalink зріс із 8 до 21,5 млн 4G-абонентів, що відображає масовий перехід аудиторії на смартфони та високошвидкісний мобільний інтернет.
Впровадження 5G розпочалося у 2025 році: Robi у тестовому режимі запустив 5G-зони у великих містах (Дакка, Читтагонг, Силхет), а Grameenphone оголосив про запуск 5G у всіх столичних округах (divisional cities). Поки це обмежене покриття в окремих локаціях, і оператори планують поступово розширювати мережу 5G у міру зростання попиту та доступності пристроїв. Проте, наявність 5G-технології підкреслює прагнення ринку до інновацій, а 4G вже стала повсюдним стандартом, забезпечуючи основи для різних VAS-сервісів (стримінг, мобільні додатки, банкінг тощо).
Покриття та мобільний інтернет
Географічне покриття мобільним зв’язком у Бангладеш близьке до повного: завдяки розвитку мереж навіть віддалені райони охоплені голосовим зв’язком та мобільним інтернетом. Близько 65% усіх мобільних підключень у країні є широкосмуговими (3G/4G/5G), що свідчить про високу доступність мобільного інтернету. Середня швидкість мобільної передачі даних досягла ∼28 Мбіт/с (median download) на початку 2025 року, збільшившись на ∼23% за рік – це говорить про покращення якості мережі, хоча за визнанням регулятора, якість 4G поки що поступається оптимальній.
Для багатьох жителів мобільний інтернет є основним способом виходу у мережу, оскільки фіксована широкосмугова інфраструктура розвинена слабо. До початку 2025 року налічувалося 60 млн акаунтів у соціальних мережах із Бангладеш (34% населення) – аудиторія активно споживає цифровий контент через мобільні пристрої. При цьому значна частина населення (понад 95 млн осіб) поки що залишається офлайн, що вказує на великий потенціал для подальшого зростання інтернет-аудиторії у міру зниження цін на пристрої та тарифи.
Цифрові платежі та білінг
Важливою особливістю ринку є широке розповсюдження мобільних фінансових послуг (MFS) та електронних платежів. У країні функціонує не менше 13 операторів мобільних грошей, найбільший з яких – bKash, а також популярні Nagad, Rocket та ін. Кількість зареєстрованих мобільних гаманців стрімко зростає і до кінця 2024 року перевищила 236,7 млн (що більше за населення, багато користувачів мають декілька рахунків). Щоденно через MFS здійснюються транзакції на суму близько $439 млн – цифрові платежі проникають у сферу роздрібних покупок, грошових переказів та оплати рахунків, поступово витісняючи готівку.
Однак активно використовуються близько 37,6% зареєстрованих гаманців (≈88,9 млн), що говорить про наявність не до кінця реалізованого потенціалу. Тим не менш, висока загальна залученість населення в мобільні платежі полегшує монетизацію підписних послуг: оплата через баланс телефону та електронні гаманці стала звичною практикою.
Усі основні мобільні оператори підтримують Direct Carrier Billing (DCB) – оплату цифрового контенту напряму з рахунку мобільного. Наприклад, Grameenphone ще у 2020 році запустив DCB у партнерстві з платформою Fortumo, дозволивши стороннім сервісам списувати плату за контент з балансу абонентів GP. Аналогічні інтеграції реалізовані у Robi та Banglalink. Таким чином, для провайдерів VAS існує інфраструктура як операторського білінгу, так і альтернативних платежів (MFS), що значно розширює аудиторію потенційних підписників у Бангладеш.
Аудиторія та користувацька поведінка
Розмір та структура аудиторії
Населення Бангладеш у 2025 році становить близько 175 млн осіб, із них приблизно 42% проживає у містах, а 58%– у сільській місцевості. Демографічно ринок дуже молодий: медіанний вік населення – лише 26 років. Молодь та люди працездатного віку становлять ядро інтернет-аудиторії, відкритої новим мобільним сервісам. Проникнення мобільного зв’язку перевищує 100% за рахунок мультисім-карток, а інтернетом користується близько 45%жителів.
Хоча більше половини населення поки що офлайн, динаміка підключення нових користувачів зберігається позитивною – лише за 2024 рік інтернет-аудиторія зросла на ∼0,94 млн осіб. Соціальні мережі (Facebook, YouTube та ін.) вкрай популярні, що видно з 60-мільйонної бази соцмедіа-акаунтів. Практично вся інтернет-активність йде з мобільних пристроїв – смартфонів або просунутих телефонів з 3G.
Особливості поведінки
Для значної частки жителів смартфон є основним пристроєм доступу до інформації, комунікації та розваг. Користувачі Бангладеш активно споживають мультимедійний контент – музику, відео, ігри – в основному через мобільний інтернет. Наприклад, провайдери відзначають зростання трафіку: середній мобільний користувач Grameenphone споживає ∼6,7 ГБ даних на місяць, і цей показник зростає двозначними темпами.
Водночас, є й бар’єри: висока вартість мобільного інтернету щодо доходів і не найвища в регіоні швидкість зв’язку обмежують активність частини аудиторії. Крім того, смартфони є далеко не у всіх: за оцінками, у 2019 році лише ∼40%мобільних абонентів володіли смартфоном, і хоча з того часу ця частка збільшилася, значне число людей досі користується простими телефонами. Ця група часто обмежена у використанні просунутих VAS-сервісів і вимагає особливого підходу (наприклад, сервіси на базі USSD/IVR для тих, у кого немає мобільного інтернету).
Загалом же поведінка аудиторії показує готовність освоювати нові сервіси – показова експансія мобільних фінансових послуг. Користувачі позитивно сприймають послуги, що дають практичну користь або розвагу, за умови локалізації та зручності оплати.
Мовне середовище
Абсолютна більшість населення говорить бенгальською (бангла) мовою. Бангладеш – фактично монолінгвальна країна, де 98% жителів володіють бенгалі як рідною мовою. Англійська використовується у діловій сфері та освіті, але для масового ринку контенту критично важлива локалізація на бангла. Це стосується як самого змісту послуг, так і каналів комунікації з користувачем – SMS-оповіщення, меню, довідкова інформація мають надаватися зрозумілою локальною мовою. Простий UX на рідній мові та роз’яснювальна підтримка – невід’ємні умови успішного залучення широкої аудиторії в підписні сервіси.
Регуляторні вимоги до підписних послуг
Ринок телеком-VAS у Бангладеш суворо регламентується державним регулятором BTRC (Bangladesh Telecommunication Regulatory Commission). Для надання платних підписних сервісів необхідно отримати реєстрацію T-VAS-провайдера (Telecommunication Value Added Service) у BTRC.
Іноземні компанії також можуть оперувати на цьому ринку, але за умови партнерства з локальними – частка місцевої участі має бути не менше 30%. Тобто, закордонний розробник VAS-продукту повинен або відкрити дочірню компанію спільно з бангладешським партнером, або працювати через вже зареєстрованого агрегатора послуг.
Регулятор приділяє особливу увагу процесу підключення підписок. У минулому були поширені випадки недобросовісної активації платних послуг без явної згоди абонента, що викликало хвилю скарг. У відповідь BTRC посилила правила: з 2018–2020 рр. впроваджено обов’язкове подвійне підтвердження (double consent, або double opt-in) від користувача при активації будь-якої підписки.
Це впроваджується через OTP-код або двохетапну активацію: наприклад, після запиту підписки надходить SMS з одноразовим паролем або вимогою підтвердження, або ж використовується комбінація USSD-/IVR-меню для повторної згоди.
Оператору заборонено списувати плату, доки користувач не підтвердить намір підписатися двічі. Крім того, всі сервіси повинні надавати зручний спосіб відписки (команда “STOP”, опція “Stop All”). BTRC напряму моніторить діяльність VAS-провайдерів та операторів: при порушенні правил можуть бути накладені штрафи і навіть введені тимчасові заборони.
Крім того, усі сервіси повинні надавати зручний спосіб відписки (наприклад, команда “STOP”, єдиний номер для деактивації всіх послуг) — оператори впровадили опцію “Stop All” для миттєвого скасування всіх VAS. BTRC безпосередньо контролює діяльність VAS-провайдерів та операторів: порушення можуть призвести до штрафів і навіть до тимчасової заборони на підключення нових підписок через недобросовісних операторів.
Таким чином, кожен, хто планує запуск підписного сервісу в Бангладеш, повинен суворо дотримуватись регуляторних вимог: зареєструватися в реєстрі T-VAS, реалізувати прозорий процес підписки з подвійним підтвердженням (double opt-in), забезпечувати розсилку повідомлень про тарифи/баланс бенгальською мовою та надавати легкодоступний метод відмови від послуги.
Варто відзначити, що визначення T-VAS у Бангладеш охоплює майже всі додаткові послуги зв’язку (за винятком базових голосових викликів, SMS та доступу до інтернету). Згідно з формулюванням BTRC, VAS – це будь-які електронно надані послуги, що додають цінність до базових послуг оператора, і поширюються через мережі операторів з використанням прямого операторського білінгу та/або інших платіжних методів, схвалених Центральним банком.
Це включає мобільні медіа та розваги, інформаційні підписки, контентні сервіси (музика, відео, рінгтони), служби сповіщень (новини, спорт), m-Health, LBS (сервіси геолокації) тощо. Такі послуги підпадають під нагляд BTRC і повинні функціонувати в правовому полі.
Регуляторне середовище загалом є сприятливим для відповідальних гравців, готових дотримуватися правил, але комплаєнс (дотримання вимог) є обов’язковою умовою для виходу на цей ринок.
Поради щодо запуску продуктів VAS в Бангладеш
Плануючи запуск або розширення кампаній з мобільних додаткових послуг за передплатою в Бангладеш, необхідно врахувати кілька місцевих особливостей та найкращих практик:
Потік користувачів передплати: дотримуйтесь чистоти та відповідності вимогам
Розробіть простий і зрозумілий процес підписки, який включає вимогу подвійної згоди. Ідеальна схема складається з двох етапів: наприклад, користувач надсилає запит (за допомогою кліка, USSD-коду або SMS), отримує повідомлення з одноразовим паролем (OTP) або запитом на підтвердження, і підписка активується після введення/підтвердження. Такий підхід не тільки забезпечує дотримання нормативних вимог, але й підвищує довіру користувачів.
Майте на увазі, що значна частина аудиторії може використовувати звичайні мобільні телефони — заплануйте варіанти підписки без мобільного інтернету (через меню USSD, SMS-команди, IVR). Процес повинен бути якомога коротшим, з інструкціями зрозумілою місцевою мовою, а також включати автоматичні повідомлення про успішну активацію та про те, як відмовитися від підписки. Прозорість і зручність на етапі реєстрації мають вирішальне значення для утримання аудиторії та репутації бренду.
Локалізація контенту та інтерфейсу: Говоріть бенгальською
Забезпечте повну локалізацію на бенгальську мову у всіх аспектах продукту. Зміст послуг (тексти, аудіо, відео) повинен відповідати культурним та мовним уподобанням аудиторії. Оскільки 98% населення розмовляє бенгальською мовою, матеріали, що містять лише англійську мову або не адаптовані, значно обмежать охоплення аудиторії.
Враховуйте місцевий культурний контекст: наприклад, релігійний календар (період Рамадану), національні свята, популярні теми (крикет, фільми Боллівуду та Бангладеш, музика) — інтеграція цих елементів у контент підвищить відгук користувачів. Інтерфейс користувача — меню USSD, розсилка SMS, push-повідомлення — також повинен бути місцевою мовою та зрозумілим. Надайте локалізовану підтримку клієнтів та FAQ.
Локалізація також стосується ціноутворення: тарифи повинні бути виражені в бангладешських таках (BDT) і обрані на рівні, що відповідає місцевим доходам (середній дохід на одного користувача в мобільному секторі є низьким, близько 1–2 доларів на місяць, тому оптимальними є недорогі щоденні або тижневі абонементи). Сприйнята цінність послуги буде вищою, якщо вона «говорить» з користувачем його мовою і відповідає його щоденним інтересам.
Виставлення рахунків та оплата: використання DCB та MFS
Використовуйте зручні для аудиторії канали оплати. Найпоширенішим і найпростішим методом є пряме виставлення рахунків оператором (DCB), при якому абонентська плата списується з рахунку мобільного телефону. Всі основні оператори Бангладеш підтримують інтеграцію DCB, що дозволяє користувачеві підписуватися без банківської картки, просто погодившись на списання коштів з передплаченого балансу або післяплаченого рахунку. Для провайдера це означає партнерство з оператором або агрегатором і згоду на розподіл доходів (комісія оператора за білінг на таких ринках може досягати 50%).
Тим не менш, DCB забезпечує максимальний охоплення — навіть мешканці сільської місцевості зазвичай мають мобільний телефон з балансом, тоді як банківські картки є менш поширеними. Окрім білінгу через оператора, розгляньте можливість підтримки мобільних фінансових послуг (MFS): інтеграція з bKash, Nagad та іншими MFS може привабити досвідчених користувачів цифрових платежів. Наприклад, bKash має десятки мільйонів активних користувачів, і пропозиція опції оплати через мобільний гаманець може збільшити кількість платних передплатників.
Зверніть увагу на податки та регулювання: ПДВ (податок на додану вартість) та додатковий збір стягуються з телекомунікаційних послуг у Бангладеш, і оператори включають їх у тариф. Ви повинні правильно налаштувати білінг, щоб ціни для кінцевих користувачів включали всі обов’язкові збори та відповідали затвердженим тарифним рівням (наприклад, типові ціни на додаткові послуги: 2–5 BDT на день тощо). Регулярно інформуйте абонентів про тарифи (SMS за кожне поновлення) — це є як вимогою, так і фактором, що сприяє формуванню довіри.
Геотаргетинг і сегментація: детальний аналіз аудиторії
При плануванні маркетингових кампаній і самого продукту враховуйте неоднорідність аудиторії Бангладеш. Географічна та поведінкова орієнтація є ефективним підходом.
- Географічно: Мешканці великих міст (Дакка, Читтагонг тощо) мають кращий доступ до 4G/5G та смартфонів, що робить їх більш чутливими до послуг, які вимагають великого обсягу даних (відеорозваги, освітні додатки тощо). У сільських районах поширення смартфонів є меншим, а підключення до мережі може бути обмеженим до 2G/3G — краще просувати більш легкі послуги (SMS-сповіщення, голосові підказки, базові інформаційні послуги) та зосередитися на практичній корисності (агроінформатори, охорона здоров’я, базова освіта), а також на місцевій мові та простих технічних вимогах.
- Соціально-демографічно: Майте на увазі, що значна частина аудиторії — це молодь до 30 років, відкрита до нового контенту та активна в соціальних мережах. Для цієї групи ефективним є цифровий маркетинг у Facebook, YouTube та TikTok із відповідним контентом та інфлюенсерами. Жінки та користувачі із сільської місцевості можуть бути менш схильні до інтернет-реклами, але до них можна достукатися через канали операторів — повідомлення, що надсилаються операторами, кампанії з утримання клієнтів (пакети VAS від оператора, спеціальні тарифи).
- Соціально-демографічно: Майте на увазі, що значна частина аудиторії — це молодь до 30 років, відкрита до нового контенту та активна в соціальних мережах. Для цієї групи ефективним є цифровий маркетинг у Facebook, YouTube та TikTok із відповідним контентом та інфлюенсерами. Жінки та користувачі з сільської місцевості можуть бути менш схильні до інтернет-реклами, але до них можна достукатися через канали операторів — повідомлення, що надсилаються операторами, кампанії з утримання клієнтів (пакети VAS від оператора, спеціальні тарифи).
Висновок: Можливості mVAS у Бангладеш
Ринок Бангладеш у 2025 році поєднує значний потенціал із певними викликами. З одного боку, з’являються десятки мільйонів нових користувачів Інтернету, поширюються мобільні технології та платіжні системи, сприятлива демографічна ситуація та підтримка операторів у просуванні додаткових послуг. З іншого боку, суворі регуляторні вимоги вимагають ретельного дотримання, а особливості аудиторії потребують глибокої локалізації та адаптації послуг.
Для партнерів та компаній, які планують запустити мобільні продукти за передплатою в Бангладеш, успіх буде залежати від здатності врахувати такі фактори: надання користувачам релевантного контенту їхньою мовою, забезпечення безперебійного та прозорого досвіду передплати та оплати, а також налагодження співпраці з місцевими операторами та партнерами в рамках існуючої структури. За умови правильного підходу Бангладеш має потенціал стати високоприбутковою географічною зоною для зростання бізнесу mVAS у регіоні Південної Азії завдяки величезній аудиторії та динамічно розвиваючій цифровій екосистемі.
