Занепад епохи класичних VAS-сервісів у США
Value-Added Services (VAS) — це додаткові мобільні сервіси, такі як платні підписки на контент (рингтони, шпалери, ігри, гороскопи, SMS-розсилки тощо), які були популярні в епоху кнопкових телефонів. У середині 2000-х років такі послуги існували й у США: наприклад, користувачі могли замовити мелодію дзвінка через SMS або підписатися на щоденні новини, а оплата стягувалася безпосередньо з мобільного рахунку. Однак на початку 2010-х ця модель почала стрімко занепадати. Кульмінацією стало історичне рішення операторів: у 2013 році всі найбільші мобільні компанії США (AT&T, Sprint, T-Mobile і Verizon) оголосили про припинення підтримки Premium SMS-підписок на вимогу регуляторів. Це означало повну відмову від традиційних VAS-білінгових послуг через короткі номери з метою зупинити практику «cramming» — шахрайського нав’язування платних підписок без згоди абонента, що приносила мільярди доларів на рік незаконних списань. Рішення американських операторів фактично поставило крапку в епосі класичних VAS: цей крок став переломним моментом для всієї індустрії мобільного контенту. США стали першим ринком, де Premium SMS-сервіси були майже повністю закриті за ініціативою влади, оскільки попередні спроби викорінити шахрайство не дали результатів.
Наслідки не забарилися: ще десятиліття тому обсяги світового ринку мобільного контенту через Premium SMS сягали десятків мільярдів доларів на рік, і ця модель довго вважалася фундаментальною для мобільної комерції. Але в США до 2013 року довіра споживачів до таких сервісів була підірвана, і регулятори вирішили повністю закрити канал Premium SMS заради захисту користувачів. У результаті бізнес багатьох провайдерів мобільного контенту (ігор, розваг, голосувань тощо), який раніше ґрунтувався на прямому білінгу через оператора, був змушений або піти з ринку, або шукати нові канали монетизації.
Усе всередині Apple, Google та Amazon: перехід до екосистем
Однією з головних причин зникнення класичних VAS-сервісів стала поява смартфонів і додатків, що радикально змінили спосіб доставки контенту. З виходом iPhone та запуском Apple App Store і Google Play роль операторів у поширенні контенту різко скоротилася. Якщо раніше мобільний оператор контролював «портал» із мелодіями та SMS-сервісами, то тепер користувач отримує контент безпосередньо через екосистеми Apple, Google або Amazon на своєму пристрої. Мобільні додатки витіснили традиційні VAS, запропонувавши багатший і зручніший досвід: замість надсилання SMS на короткий номер для завантаження гри користувач просто завантажує додаток з офіційного магазину.
Контент і послуги перемістилися всередину App Store та Google Play, де ними керують технологічні гіганти. Ці платформи також запропонували новий механізм оплати: прив’язані банківські картки, цифрові гаманці (Apple Pay, Google Pay) тощо. Фактично Apple, Google та Amazon самі стали агрегаторами мобільних сервісів, витіснивши моделі, засновані на прямому операторському білінгу. Експерти відзначали, що магазини додатків заповнили нішу VAS-білінгу, запропонувавши значно прозорішу й контрольованішу екосистему оплати контенту. У підсумку оператори свідомо відійшли від ролі «банку», залишивши за собою роль постачальника з’єднання: логічно, що операторам настав час піти зі світу банківських послуг і зосередитися на світі підключення. Іншими словами, замість того щоб самостійно просувати платний контент, оператори тепер надають канали зв’язку, а монетизація контенту відбувається через OTT-платформи — сторонні сервіси поверх мережі.
Важливо підкреслити, що споживачі самі віддали перевагу новому підходу. Вартість послуг через класичні VAS виявилася значно вищою, ніж через додатки. Наприклад, завантажити пісню або мелодію дешевше й простіше через музичний додаток з оплатою банківською карткою, ніж шляхом надсилання платного SMS на короткий номер. Оператори брали високу комісію, тоді як комісії App Store/Google Play або платіжних систем значно нижчі. У результаті для користувачів США додатки стали вигіднішим і зручнішим способом отримання контенту, витіснивши дорогі операторські підписки. Крім того, смартфон-додатки просто зручніші та функціональніші: замість введення кодів і надсилання SMS достатньо натиснути кілька кнопок у додатку. Усе це прискорило відхід аудиторії від старих VAS-моделей.
Direct Carrier Billing: лише спосіб оплати в нових реаліях
Direct Carrier Billing (DCB) — це система оплати, за якої купівля цифрового товару або послуги здійснюється шляхом нарахування вартості на рахунок мобільного телефону. В епоху класичних VAS DCB був основою монетизації: усі підписки фактично списувалися з балансу телефону. Після згортання Premium SMS у США DCB не зник повністю, але його роль змінилася. Тепер DCB використовується лише як один зі способів оплати всередині офіційних цифрових майданчиків, а не безпосередньо між абонентом і стороннім контент-провайдером.
Приклад — Google Play: протягом багатьох років користувачі Android могли прив’язати рахунок оператора для оплати додатків і підписок у Play Store. Однак навіть ця можливість поступово зникає. До 2024 року останні великі оператори відмовилися від підтримки оплати через рахунок телефону в Google Play. Станом на кінець 2024 року серед федеральних операторів США підтримка DCB залишалася лише у невеликих компаній, і навіть вона була запланована до відключення у 2025 році. Іншими словами, у США пряме списання з мобільного рахунку для оплати контенту практично перестало застосовуватися. Apple взагалі ніколи не активувала Carrier Billing у США — жоден американський оператор не підтримується для оплати Apple ID або покупок в App Store/iTunes. Це пояснюється тим, що для американського ринку така функція просто не затребувана (на відміну від країн з низькою банківською доступністю, де Apple і Google, навпаки, активно впроваджують DCB).
Сьогодні Direct Carrier Billing у США зберігся лише в обмежених сценаріях. Оператори можуть запропонувати додати платіж за підписку на сервіс до рахунку (наприклад, деякі дозволяють оплачувати підписку на стримінгові сервіси на кшталт Netflix або Apple Music через операторський рахунок, об’єднуючи все в одному білінгу). Але й у цих випадках мова йде не про «сірі» контент-провайдери, а про офіційні партнерства операторів з великими сервісами. Головна роль DCB тепер — полегшення оплати всередині легальних екосистем. За межами App Store і Play Store подібних платних підписок від незалежних провайдерів більше не існує — оператори США їх просто не дозволяють через минулі проблеми з шахрайством і регуляцією.
Чому в США модель VAS вичерпала себе: банки та регуляції
Причини трансформації ринку VAS у США зводяться до двох ключових факторів: розвинена банківська інфраструктура (і як наслідок — зміна уподобань користувачів) та жорстке державне регулювання контенту і платежів.
Розвинена банківська система робить використання DCB надлишковим. Якщо в країнах, що розвиваються, VAS і DCB затребувані як засіб фінансової інклюзії, то американському споживачеві простіше прив’язати до смартфона кредитну картку або акаунт PayPal. Більшість віддає перевагу іншим способам оплати — звідси й низький попит на DCB. Крім того, самі контент-сервіси знайшли способи дістатися до користувача без оператора: прямі платежі через додатки та онлайн. У підсумку старі VAS-сервіси стали зайвими.
Американський телекомунікаційний ринок відзначається жорстким контролем за нав’язуванням платних послуг. Органи влади отримували тисячі скарг на несподівані списання за підписки. Проти операторів і контент-провайдерів порушувалися судові справи. Влада дійшла висновку, що повністю закрити канал Premium SMS безпечніше, ніж намагатися відфільтрувати всіх «шахраїв». Високі вимоги до захисту споживачів фактично витіснили стару модель з ринку США. Більше того, навіть добросовісні гравці зазнавали труднощів: суворі правила, обов’язкові повернення коштів тощо ускладнювали запуск нових сервісів. Замість сумнівного додаткового заробітку оператори обрали лояльність абонентів і фокус на базових послугах зв’язку.
На зміну прийшла App Economy: додатки, мікропідписки та стримінг
Зникнення старих VAS зовсім не означало кінець монетизації мобільного контенту — навпаки, відбувся перехід до нової моделі, «економіки додатків» (App Economy). Нові форми монетизації включають:
- Покупки в додатках та офіційних сторах. Користувачі безпосередньо платять в Apple App Store, Google Play, Amazon за додатки, ігри, внутрішньоігрові товари, музику та відео.
- Підпискові сервіси та стримінг. Користувачі оформлюють підписки на відеостримінгові платформи, музичні сервіси або додатки. За фіксовану щомісячну плату вони отримують доступ до каталогу контенту.
- Мікроплатежі та мікропідписки всередині додатків. Мобільні ігри та додатки впровадили систему мікротранзакцій — бонуси, VIP-доступ, щотижневі підписки.
- Контент через офіційні канали з контролем. Офіційні платформи взяли на себе функцію модерації: вікові рейтинги, описи, безпеку та прозорість для користувачів.
Ринок VAS у США трансформувався в модель «App Economy», де цінність створюється додатками та онлайн-сервісами, а монетизація здійснюється через прямі платежі користувачів офіційним платформам. Класичні VAS-підписки майже повністю зникли. Їхню нішу заповнили додатки, підпискові сервіси та стримінг, які забезпечують користувачам багатший досвід за більшої прозорості. Оператори ж тепер зосереджені на підключенні та інфраструктурі, а не на продажі контенту.
