Бангладеш представляет собой динамично развивающийся рынок мобильных сервисов с огромной абонентской базой и растущим интернет-проникновением. По данным на начало 2025 года в стране насчитывалось около 185 млн активных мобильных подключений (примерно 106% от численности населения), при этом число интернет-пользователей достигло 77,7 млн (около 44,5% населения). Такая масштабная аудитория, внедрение современных технологий связи (4G и первые запуски 5G) и сформировавшаяся экосистема цифровых платежей делают Бангладеш одним из самых интересных географических рынков для подписных мобильных услуг (mVAS) в 2025 году. Ниже представлены ключевые характеристики этого рынка и рекомендации для успешного запуска VAS-продуктов.
Ключевые характеристики телеком-рынка Бангладеш
Операторы и связь.
В Бангладеш действуют четыре мобильных оператора: Grameenphone (GP) – крупнейший игрок с долей ~46% рынка, Robi Axiata (~30%), Banglalink (~20%) и государственный Teletalk (~3,5%). Совокупная абонентская база мобильной связи превышает 180 млн пользователей.
Инфраструктура стремительно модернизируется: сети 4G были запущены в 2018 году и к 2024 году покрытие 4G-сигналом достигло 88% населения (на примере Banglalink). Остальные операторы также активно расширяют 4G-сети, увеличивая число пользователей мобильного интернета. Например, за период 2020–2024 гг. только Banglalink вырос с 8 до 21,5 млн 4G-абонентов, что отражает массовый переход аудитории на смартфоны и высокоскоростной мобильный интернет.
Внедрение 5G началось в 2025 году: Robi в тестовом режиме запустил 5G-зоны в крупных городах (Дакка, Читтагонг, Силхет), а Grameenphone объявил о запуске 5G в всех столичных округах (divisional cities). Пока это ограниченное покрытие в отдельных локациях, и операторы планируют постепенно расширять сеть 5G по мере роста спроса и доступности устройств. Тем не менее, наличие 5G-технологии подчеркивает стремление рынка к инновациям, а 4G уже стала повсеместным стандартом, обеспечивая основы для различных VAS-сервисов (стриминг, мобильные приложения, банкинг и др.).
Покрытие и мобильный интернет.
Географическое покрытие мобильной связью в Бангладеш близко к полному: благодаря развитию сетей даже отдаленные районы охвачены голосовой связью и мобильным интернетом. Около 65% всех мобильных подключений в стране являются широкополосными (3G/4G/5G), что свидетельствует о высокой доступности мобильного интернета. Средняя скорость мобильной передачи данных достигла ~28 Мбит/с (median download) в начале 2025 года, увеличившись на ~23% за год – это говорит об улучшении качества сети, хотя по признаниям регулятора, качество 4G пока уступает оптимальному.
Для многих жителей мобильный интернет является основным способом выхода в сеть, так как фиксированная широкополосная инфраструктура развита слабо. К началу 2025 года насчитывалось 60 млн аккаунтов в социальных сетях из Бангладеш (34% населения) – аудитория активно потребляет цифровой контент через мобильные устройства. При этом значительная часть населения (более 95 млн человек) пока остается офлайн , что указывает на большой потенциал для дальнейшего роста интернет-аудитории по мере снижения цен на устройства и тарифы.
Цифровые платежи и биллинг.
Важной особенностью рынка является широкое распространение мобильных финансовых услуг и электронных платежей. В стране функционирует не менее 13 операторов мобильных денег (MFS), крупнейший из которых – bKash, а также популярны Nagad, Rocket и др. Количество зарегистрированных мобильных кошельков стремительно растет и к концу 2024 года превысило 236,7 млн (что больше населения, многие пользователи имеют несколько счетов).
Ежедневно через MFS совершаются транзакции на сумму порядка $439 млн – цифровые платежи проникают в сферу розничных покупок, денежных переводов и оплаты счетов, постепенно вытесняя наличные. Однако активно используются около 37,6% зарегистрированных кошельков (≈88,9 млн), что говорит о наличии не до конца реализованного потенциала – многие пользователи заводят счет, но не совершают регулярных платежей. Тем не менее, высокая общая вовлеченность населения в мобильные платежи облегчает монетизацию подписочных услуг: оплата через баланс телефона и электронные кошельки стала привычной практикой.
Все основные мобильные операторы поддерживают Direct Carrier Billing (DCB) – оплату цифрового контента напрямую со счета мобильного. Например, Grameenphone еще в 2020 году запустил DCB в партнерстве с платформой Fortumo, позволив сторонним сервисам списывать плату за контент с баланса абонентов GP. Аналогичные интеграции реализованы у Robi и Banglalink. Таким образом, для провайдеров VAS существует инфраструктура как операторского биллинга, так и альтернативных платежей (MFS), что значительно расширяет аудиторию потенциальных подписчиков в Бангладеш.
Аудитория и пользовательское поведение
Размер и структура аудитории.
Население Бангладеш в 2025 году составляет около 175 млн человек, из них примерно 42% проживает в городах, а 58% – в сельской местности. Демографически рынок очень молодой: медианный возраст населения – всего 26 лет. Молодежь и люди трудоспособного возраста составляют ядро интернет-аудитории, открытой новым мобильным сервисам. Проникновение мобильной связи превышает 100% за счет мультисим-карт, а интернетом пользуется около 45% жителей.
Хотя более половины населения пока офлайн, динамика подключения новых пользователей сохраняется позитивной – только за 2024 год интернет-аудитория выросла на ~0,94 млн человек. Социальные сети (Facebook, YouTube и др.) крайне популярны, что видно из 60-миллионной базы соцмедиа-аккаунтов. Практически вся интернет-активность идет с мобильных устройств – смартфонов или продвинутых телефонов с 3G.
Особенности поведения.
Для значительной доли жителей смартфон является основным устройством доступа к информации, коммуникации и развлечениям. Пользователи Бангладеш активно потребляют мультимедийный контент – музыку, видео, игры – в основном через мобильный интернет. Например, провайдеры отмечают рост трафика: средний мобильный пользователь Grameenphone потребляет ~6,7 ГБ данных в месяц, и этот показатель растет двузначными темпами.
Вместе с тем, есть и barriers: высокая стоимость мобильного интернета относительно доходов и не самая высокая в регионе скорость связи ограничивают активность части аудитории. Кроме того, смартфоны имеются далеко не у всех: по оценкам, в 2019 году лишь ~40% мобильных абонентов обладали смартфоном, и хотя с тех пор эта доля увеличилась, значимое число людей до сих пор пользуется простыми телефонами. Эта группа зачастую ограничена в использовании продвинутых VAS-сервисов и требует особого подхода (например, сервисы на базе USSD/IVR для тех, у кого нет мобильного интернета).
В целом же поведение аудитории показывает готовность осваивать новые сервисы – показательна экспансия мобильных финансовых услуг, когда миллионы ранее некредитованных людей начали использовать телефон для денежных операций. Пользователи позитивно воспринимают услуги, дающие практическую пользу (образовательные, утилиты, банковские) или развлечение, при условии локализации и удобства оплаты. Языковая среда. Абсолютное большинство населения говорит на бенгальском (бангла) языке.
Языковая среда.
Абсолютное большинство населения говорит на бенгальском (бангла) языке. Бангладеш – фактически монолингвальная страна, где 98% жителей владеют бенгали как родным языком. Английский используется в деловой сфере и образовании, но для массового рынка контента критически важна локализация на бангла. Это касается как самого содержания услуг (например, музыка, видео, тексты на местном языке), так и каналов коммуникации с пользователем – SMS-оповещения, меню, справочная информация должны предоставляться на понятном локальном языке. Уровень грамотности и цифровой грамотности в стране улучшается, но все еще может быть препятствием в сельских регионах, особенно среди старшего поколения. Поэтому простой UX на родном языке и разъяснительная поддержка – неотъемлемые условия успешного вовлечения широкой аудитории в подписные сервисы.
Регуляторные требования к подписным услугам
Рынок телеком-VAS в Бангладеш строго регламентируется государственным регулятором BTRC (Bangladesh Telecommunication Regulatory Commission). Для предоставления платных подписных сервисов необходимо получить регистрацию TVAS-провайдера (Telecommunication Value Added Service) в BTRC. С 2018 года действует руководство по лицензированию TVAS, по которому к 2020 году было выдано более 183 лицензий местным контент-провайдерам.
Иностранные компании также могут оперировать на этом рынке, но при условии партнерства с локальными – доля местного участия должна быть не менее 30%. Иными словами, зарубежный разработчик VAS-продукта должен либо открыть дочернюю компанию совместно с bangladeshским партнером, либо работать через уже зарегистрированного агрегатора услуг. Такая политика направлена на локализацию бизнеса и предотвращение оттока средств за рубеж.
Отдельное внимание регулятор уделяет процессу подключения подписок. В прошлом были распространены случаи недобросовестной активации платных сервисов без явного согласия абонента, что вызвало волну жалоб. В ответ BTRC ужесточила правила: с 2018–2020 гг. введена обязательная двойная подтверждение (double consent) от пользователя при активации любой подписки.
На практике это реализуется через OTP-код или двухэтапную активацию: например, после запроса подписки приходит SMS с одноразовым паролем или требованием подтверждения, либо используется комбинация USSD-/IVR-меню для повторного согласия.
Оператору запрещено списывать плату, пока пользователь не подтвердит намерение подписаться дважды.
Кроме того, все сервисы должны предоставлять удобный способ отписки (команда “STOP”, единый номер отключения всех услуг и т.д.) – в частности, операторы внедрили опцию “Stop All” для мгновенного отказа от всех VAS. BTRC напрямую мониторит деятельность VAS-провайдеров и операторов: при нарушении правил могут быть наложены штрафы и даже введены временные запреты на подключение новых подписок через провинившихся операторов.
Таким образом, любой, кто планирует запуск подписного сервиса в Бангладеш, должен строго соблюдать регуляторные требования: зарегистрироваться в реестре TVAS, реализовать прозрачный процесс подписки с двойным подтверждением, обеспечивать рассылку уведомлений о тарифах/балансе на бангла языке и легко доступный способ отказа от услуги.
Отдельно стоит отметить, что под определение TVAS в Бангладеш подпадают практически все дополнительные услуги связи (за исключением базовых голосовых вызовов, SMS и доступа в интернет). Согласно формулировке BTRC, VAS – это любые электронно предоставляемые сервисы, добавляющие ценность к базовым услугам оператора, и распространяемые через сети операторов с использованием прямого операторского биллинга и/или других платежных методов, одобренных Центральным банком.
Это включает в себя мобильные медиа и развлечения, информационные подписки, контентные сервисы (музыка, видео, рингтоны), службы уведомлений (новости, спорт), m-Health, LBS (сервисы геолокации) и т.д. Такие услуги попадают под надзор BTRC и должны функционировать в правовом русле.
Регуляторная среда в целом благоприятна для ответственных игроков, готовых соблюдать правила, но «игра по правилам» – обязательное условие выхода на этот рынок.
Рекомендации для запуска VAS-продуктов в Бангладеш
При планировании запуска или масштабирования подписных мобильных VAS-кампаний в Бангладеш необходимо учесть ряд локальных особенностей и лучших практик:
Пользовательский флоу подключения:
Продумайте простую и понятную процедуру подписки с учетом требований двойного подтверждения. Идеально – внедрить двушаговый flow: например, пользователь отправляет запрос (через клик, USSD-код или SMS), в ответ получает сообщение с OTP-кодом или запросом подтверждения, после ввода/подтверждения подписка активируется. Такой подход не только обеспечивает соответствие регуляциям, , но и повышает доверие пользователей.
Учтите, что значительная часть аудитории может использовать простые телефоны – предусмотрите возможность подписки без мобильного интернета (через USSD-меню, SMS-команды, IVR). Флоу должен быть максимально коротким по числу шагов, с инструкциями на понятном языке, а также включать авто-уведомления о успешной активации и как отписаться. Прозрачность и удобство на этапе подключения критически важны для удержания аудитории и репутации бренда.
Локализация контента и интерфейса:
Обеспечьте полную локализацию на бенгальский язык во всех аспектах продукта. Контент сервиса (тексты, аудио, видео) должен соответствовать культурным и языковым предпочтениям аудитории. 98% населения говорят на бангла, поэтому англоязычный или неадаптированный материал существенно сузит охват.
Учитывайте локальные культурные контексты: например, религиозный календарь (период Рамадана), национальные праздники, популярные темы (крикет, болливудские и бангладешские фильмы, музыка) – интеграция этих элементов в контент повысит отклик пользователей. Интерфейс взаимодействия – USSD-меню, SMS-рассылки, push-уведомления – также должен быть на местном языке и прост в понимании. Предусмотрите локализованную службу поддержки и FAQs.
Локализация касается и цены: тарифы лучше обозначать в бангладешских така (BDT) и подбирать уровни цен, адекватные местному доходу (ARPU в мобильной сфере здесь невысок, порядка $1–2 в месяц, поэтому оптимальны недорогие дневные или еженедельные подписки). Восприятие ценности услуги будет выше, если она «говорит» с пользователем на его языке и отвечает его повседневным интересам.
Биллинг и оплата:
Используйте удобные для аудитории каналы оплаты. Наиболее массовый и простой способ – Direct Carrier Billing, то есть списание платы за подписку со счета мобильного телефона. Все крупные операторы Бангладеш поддерживают DCB-интеграции, что позволяет пользователю оформить подписку без банковской карты, а просто согласившись на списание со своего prepaid-баланса или постоплатного счета. Для провайдера это означает необходимость сотрудничества с оператором или через агрегатора, а также готовность к разделению выручки (операторские комиссии за биллинг могут достигать 50% в таких рынках).
Тем не менее, DCB обеспечивает максимальный охват – даже у сельских жителей обычно есть мобильный телефон с счетом, в то время как банковские карты распространены меньше. Кроме операторского биллинга, стоит рассмотреть поддержку мобильных кошельков: интеграция с bKash, Nagad и другими MFS может привлечь продвинутых пользователей цифровых платежей. Например, bKash имеет десятки миллионов активных пользователей, и предоставление опции оплаты через мобильный кошелек может повысить конверсию в платящих подписчиков.
Обратите внимание на налоги и регулирование: в Бангладеш взимается налог (VAT, Supplementary Duty) с услуг связи, и операторы включают их в тариф. Необходимо правильно настроить биллинг, чтобы цены для конечного пользователя учитывали все обязательные сборы и соответствовали утвержденным у операторов тарифным планкам (например, типовые цены VAS: 2–5 BDT в день и т.п.). Регулярно информируйте абонентов о списании средств (SMS о каждом продлении) – это не только требование, но и фактор доверия.
Гео-таргетинг и сегментация
При планировании маркетинговых кампаний и самого продукта учтите неоднородность аудитории Бангладеш. Эффективным подходом будет географический и поведенческий таргетинг.
- Географически: жители крупных городов (Дакка, Читтагонг и др.) имеют более высокий уровень доступа к 4G/5G и смартфонам, они скорее откликнутся на data-интенсивные сервисы (видео-развлечения, обучающие приложения и пр.). В сельских районах проникновение смартфонов ниже и связь может быть только 2G/3G – там лучше продвигать легкие сервисы (SMS-уведомления, голосовые подсказки, базовые информационные услуги) и делать упор на практическую пользу (агро-информеры, здравоохранение, базовое образование), а также на локальный язык без сложных технических требований.
- Социально-демографически: учитывайте, что значительная часть аудитории – молодежь до 30 лет, открытая новому контенту, активно пользующаяся соцсетями. Для этой группы эффективны digital-маркетинг в Facebook, YouTube, TikTok с релевантным контентом и инфлюенсерами. Женщины и сельские пользователи могут быть менее охвачены интернет-рекламой, но их можно достигать через операторские каналы – рассылки от оператора, кампании по удержанию (VAS-бандлы у оператора, специальные тарифы).
- Используйте возможности LBS (Location-Based Services), предлагаемые операторами, для таргетинга подписочных предложений по регионам (например, особые предложения для определенных областей во время местных событий). Кроме того, имеет смысл сегментировать по операторам: например, у GP самая большая база и платёжеспособная аудитория, у Banglalink – более молодая цифровая аудитория, у Teletalk – специфичный сегмент госслужащих и сельских пользователей. Адаптация маркетингового сообщения под профиль аудитории каждого оператора повысит эффективность кампаний.
Заключение
Рынок Бангладеш в 2025 году сочетает в себе большой потенциал и определенные вызовы. С одной стороны, это десятки миллионов новых пользователей, выходящих в интернет, широкое распространение мобильных технологий и платежей, благоприятная демография и поддержка со стороны операторов в продвижении VAS. С другой – жесткое регулирование требует тщательного соблюдения правил, а особенности аудитории диктуют необходимость глубокой локализации и адаптации сервисов.
Для специалистов, планирующих запуск мобильных подписочных продуктов в Бангладеш, успех будет зависеть от способности учесть эти факторы: предложить пользователям релевантный контент на их языке, обеспечить бесшовный и прозрачный опыт подписки и оплаты, а также выстроить сотрудничество с местными операторами и партнерами в рамках существующих требований. При правильном подходе Бангладеш способен стать высокоэффективным рынком для роста mVAS-бизнеса в регионе Южной Азии, благодаря своей масштабной аудитории и динамично развивающейся цифровой экосистеме.
