Mobile Value-Added Services (MVAS) – это дополнительные сервисы мобильной связи,предоставляемые сверх базовых услуг голосовой связи и SMS. Чаще всего это платные подписные сервисы, позволяющие пользователям получать контент и услуги на мобильных устройствах. MVAS-подписки охватывают широкий спектр – от развлечений и новостей до образования и здравоохранения – и становятся все более значимым источником дохода для операторов и контент-провайдеров.
Ниже представлен подробный обзор глобальных и региональных тенденций этого рынка, прогноз его развития до 2030 года, ключевые факторы роста, основные категории сервисов,ведущие игроки отрасли, а также примеры успешных моделей MVAS-подписок.
Глобальный рост рынка MVAS-подписок
Глобальный рынок мобильных дополнительных услуг демонстрирует устойчивый двузначный рост на протяжении последних лет. По данным Allied Market Research, объем мирового рынка MVAS в 2021 году оценивался примерно в $658,5 млрд, а к 2030 году прогнозируется рост до $2,2 трлн (то есть $2 200 млрд) при среднем CAGR около 14% Аналогичные оценки приводит ResearchAndMarkets: в 2022 году глобальный рынок MVAS составлял ~$723 млрд, а к 2030 году он может достигнуть $2 трлн при среднем ежегодном росте ~13,2% 2
Иными словами, за период 2020–2024 гг. объем рынка фактически удвоился – с порядка $600–650 млрд до почти $1 трлн 3. Для сравнения, по данным MarketsandMarkets, еще в 2015 году глобальный рынок MVAS составлял около $330 млрд, а к 2020 году вырос до $655 млрд 4– это подтверждает сохранение высоких темпов прироста (~14–15% в год). Прогнозы до 2030 года остаются оптимистичными: ожидается, что спрос на мобильные подписки продолжит расти двузначными темпами за счет технологических инноваций и увеличения числа мобильных пользователей.
Региональные тенденции развития
Географически рынок MVAS-подписок развивается неравномерно, демонстрируя как общие глобальные тренды, так и особенности в отдельных регионах. Ниже приведены ключевые региональные моменты:
Азия и Азиатско-Тихоокеанский регион (АТР):
АТР уже сегодня является крупнейшим рынком MVAS-подписок по выручке – на него приходится около одной трети глобального рынка. Лидерство Азии обусловлено огромным пользовательским базисом Китая, Индии, Юго-Восточной Азии и др. Например, объем рынка MVAS в Китае прогнозируется достичь ~$694,5 млрд к 2030 году при крайне высоком CAGR ~17% (2022–2030)
В целом по АТР ожидается уверенный рост благодаря проникновению смартфонов и доступности услуг: совокупный рынок Азии (включая развивающиеся страны региона) может превысить $1 трлн к концу десятилетия.
По данным Allied MR, именно Азия-Пасифик уже лидировала в 2021 году по доле рынка и сохранит доминирование в ближайшие годы.
Внутри региона особенно быстро развиваются рынки Индии, Юго-Восточной Азии, а также Китай, задающий масштаб и темпы роста.
Северная Америка:
Рынок Северной Америки (США и Канада) характеризуется высокой средней выручкой на пользователя и активным потреблением цифровых сервисов. США –один из крупнейших национальных рынков MVAS, оценившийся ~в $148,9 млрд в 2022 году. По некоторым оценкам, Северная Америка была крупнейшим регионом по доходам MVAS в 2024 году и имеет потенциал оставаться одним из самых быстрорастущих рынков в перспективе.
Несмотря на насыщенность рынка, дальнейший рост обеспечат такие факторы, как массовое внедрение 5G и распространение подписных моделей на контент (музыку, видео, облачные сервисы и т.д.). Прогнозы CAGR для Северной Америки до 2030 года находятся в диапазоне 10–14% в год, то есть рост хоть и чуть ниже азиатского, но все равно весьма существенный.
Европа:
Европейский рынок MVAS-подписок несколько отстает по абсолютному масштабу от Азии и Северной Америки, однако демонстрирует ускоряющийся рост. Согласно Allied MR, Европа может оказаться самым быстрорастущим регионом в ближайшие годы с прогнозируемым среднегодовым темпом около 14,7% (2022–2030). В 2021 году на европейские страны приходилось порядка 20–25% мирового рынка MVAS.
Высокое проникновение смартфонов, распространение безлимитных тарифов и партнерства операторов с OTT-платформами стимулируют европейских пользователей активнее подписываться на мобильные сервисы. Особенно выделяются рынки Западной Европы (Великобритания, Германия, Франция) с высоким ARPU и Восточной Европы, где наблюдается бурный прирост новых пользователей цифровых услуг. Например, Германия прогнозируется расти ~на 10% в год до 2030, а для всего европейского региона ожидается опережающий рост на фоне увеличения доли цифрового контента в жизни потребителей.
Ближний Восток, Африка и Латинская Америка:
В странах Ближнего Востока, Африки и Латинской Америки рынок MVAS находится в стадии стремительного развития с опорой на растущее число мобильных подключений. Эти регионы (в совокупности их часто относят к развивающимся рынкам LAMEA) пока занимают меньшую долю в мировом объеме MVAS, но демонстрируют высокие темпы роста за счет начального эффекта низкой базы.
Распространение доступных смартфонов и 4G-сетей привело к всплеску подписок на мобильные сервисы – от развлекательных (музыка, рингтоны, игры) до жизненно важных информационных услуг (банкинг, агро- и mHealth решения).
Операторы в Африке и Ближнем Востоке отмечают, что VAS стали ключевым драйвером повышения ARPU по мере насыщения рынка базовыми услуг связи. По оценкам The Business Research Company, рынок мобильных VAS в 2024 году крупнейшим был в Северной Америке, но именно развивающиеся регионы (Африка, Южная Азия, Латинская Америка) показывают резкий рост благодаря подключению новых пользователей.
В целом ожидается, что доля LAMEA в мировом рынке MVAS будет неуклонно расти к 2030 году. Например, в Индии (которую иногда относят к Азиатско-Тихоокеанскому региону, но по уровню доходов ближе к развивающимся рынкам) MVAS-сектор уже в 2010-х рос почти на 18–19% в год, и схожая динамика теперь наблюдается во многих странах Африки и Латинской Америки.
Основные драйверы роста подписочных MVAS
Рост рынка подписных мобильных сервисов обусловлен сочетанием технологических и поведенческих факторов. Ключевые драйверы включают:
Развитие 4G/5G-сетей и мобильного интернета:
Расширение покрытия 4G и запуск 5G серьезно повышают качество и скорость мобильного интернета, что делает использование контентных сервисов (стриминг видео, облачные приложения, онлайн-игры) более удобным.
Внедрение 5G, в частности, открывает возможности для новых типов MVAS – AR/VR-приложений, облачного гейминга, мгновенных интерактивных сервисов – за счет низкой задержки и высоких скоростей передачи данных.
Операторы активно продвигают новые сервисы при развертывании 4G/5G, чтобы привлечь пользователей и монетизировать сеть.
Например, переход с 3G на 4G в развивающихся странах уже привел к всплеску потребления мобильного видео и музыки, а 5G, по прогнозам, станет катализатором для массового внедрения интерактивных развлечений и IoT-сервисов (умный дом, носимые устройства) по подписке.
Рост проникновения смартфонов:
Увеличение числа пользователей смартфонов – фундаментальный фактор экспансии MVAS. Сегодня в мире насчитывается более 5 млрд уникальных мобильных пользователей, из них подавляющее большинство используют смартфоны.
Только с 2014 по 2020 год число владельцев мобильных телефонов выросло на 1 млрд , и эта аудитория активно осваивает цифровые сервисы.
Расширение смартфонной базы означает, что все больше людей имеют техническую возможность оформлять мобильные подписки – будь то стриминговые приложения или SMS-рассылки.
Исследования отмечают, что глобальный рост числа пользователей смартфонов является краеугольным камнем развития MVAS.
Даже дети: по данным BBC, к 2024 году более половины детей до 13 лет уже присутствуют в социальных сетях через мобильные устройства. В целом, проникновение смартфонов напрямую увеличивает емкость рынка подписных услуг, так как смартфон превращает мобильную связь в персональную платформу для мультимедийного контента, обучения, коммуникаций и т.д.
Простые модели монетизации – Direct Carrier Billing и др.:
Важнейший драйвер – упрощение оплаты мобильных сервисов. Модель Direct Carrier Billing (DCB), или прямая оплата через счет оператора, стала широко использоваться по всему миру.
DCB позволяет пользователю подписаться на сервис (например, видео или игру) в один клик, без банковской карты – плата просто списывается со счета телефона.
Эта модель особенно популярна в странах с низким уровнем банковской проникновения: пользователи pre-paid SIM-карт, не имея кредиток, могут оплатить цифровой контент из баланса мобильного счета.
Такой подход доказал эффективность: например, в Юго-Восточной Азии было отмечено, что с появлением прямого биллинга расходы pre-paid абонентов на VAS заметно выросли.
DCB также выгоден контент-провайдерам и операторам – первые получают доступ к широкой аудитории, вторые – процент от платежей.
Помимо DCB, операторы внедряют “саше”-модели оплаты (микроплатежи за дневную/недельную подписку) и freemium-стратегии (бесплатный пробный период с последующей подпиской). Все эти монетизационные схемы снижают барьеры для подключения новых подписчиков и стимулируют рынок MVAS.
Все эти монетизационные схемы снижают барьеры для подключения новых подписчиков и стимулируют рынок MVAS.
Партнерства с OTT-платформами и разнообразие контента:
Еще один драйвер – коллаборации операторов с OTT-сервисами (Over-the-Top).
Поскольку потребительские расходы смещаются в сторону сторонних приложений для месседжинга, видео и музыки, телеком-компании стремятся встроиться в эту цепочку стоимости.
Многие операторы сотрудничают с глобальными и локальными контент-платформами, предлагая специальные тарифы и объединенные подписки.
Например, мобильные операторы по всему миру заключают сделки с Netflix, Spotify, Disney+ и другими OTT, обеспечивая абонентам упрощенную подписку (интеграция в счет) и бонусы при подключении.
Это выгодно всем сторонам: OTT-сервисы получают аудиторию оператора, а оператор – лояльность клиентов и долю доходов.
Кроме того, партнерства охватывают не только медиа – развиваются m-банкинг, страховые услуги, облачные хранилища совместно с ИТ-компаниями.
В итоге разнообразие доступного по подписке контента растет, подстегивая интерес пользователей и создавая новые ниши MVAS (спорт, киберспорт, образование, т.д.).
Необходимость новых доходов для операторов:
Нельзя не упомянуть и структурный драйвер – падение традиционных доходов операторов от голосовой связи и SMS.
По мере того как базовые услуги становятся дешевле (или безлимитными), телекомы испытывают давление на выручку 20. MVAS-подписки выступают для них альтернативным источником доходов и способом повысить ARPU.
Именно поэтому за последнее десятилетие операторы сделали VAS центральным элементом стратегии удержания клиентов.
Снижение доходов от голосовых услуг создало основу для роста MVAS как нового источника выручки операторов.
Этот фактор не технический, а скорее экономический, но он сильно стимулирует инвестиции операторов в развитие экосистемы подписок – будь то собственные приложения или агрегирование чужих сервисов.
Ключевые категории подписных MVAS-сервисов
Подписные мобильные сервисы охватывают практически все сферы цифрового контента и услуг.Ниже перечислены основные категории MVAS-подписок и их особенности:
•Развлекательные сервисы:
Самая обширная и доходная категория. В нее входят музыкальные и видеостриминговые сервисы, мобильное ТВ, развлекательные порталы оператора, подписки на рингтоны и пр.
Пользователи с удовольствием оформляют подписки на музыку и видео – это уже стало привычным (например, Apple Music, YouTube Premium, Netflix и локальные аналоги).
Операторы часто предлагают музыкальные и видеоподписки в рамках своих VAS-порталов или партнерских пакетов.
В результате именно развлечения формируют крупную долю MVAS-рынка: по данным исследований, музыка, игры и видео –ключевые виды контента, предлагаемые телекомами на мобильных устройствах.
В последние годы огромную популярность набирают OTT-видеосервисы по модели SVOD (subscription video on demand) – пользователи предпочитают видеоформат тексту, и подписки на видео-контент стремительно растут.
Операторы по всему миру сотрудничают с видеоплатформами или запускают свои (например, в Индии оператор Jio создал JioCinema для фильмов).
В Ближнем Востоке музыкальные сервисы также стали популярным VAS-направлением (операторы вроде Telenor предлагали стриминг Napster/Wimp, Virgin – свои музыкальные платформы).
В целом, развлекательные подписки – главный драйвер потребительских расходов на MVAS, приносящий телеком-отрасли огромные доходы за счет высокой вовлеченности аудитории в медиа-контент.
•Игровые сервисы:
Мобильные игры выделяются как отдельная важная категория подписок. Сюда относятся игровые порталы операторов, подписка на каталоги игр (например, Game Club, где за еженедельную плату дается доступ к премиум-играм), облачный гейминг по подписке, а также внутриигровые подписочные модели.
Игры – один из самых популярных видов контента на мобильных устройствах, особенно в молодежной аудитории.
В странах Азии мобильный гейминг и киберспорт стали массовым явлением, и операторы монетизируют это, предлагая специальные игровые пакеты и подписки.
Например,Gameloft Club или собственные игровые сервисы операторов позволяют за фиксированную плату скачивать игры безлимитно.
С появлением 5G актуальным трендом становится облачный гейминг (стриминг игр на смартфон) – ряд провайдеров уже запустил такие сервисы по подписке, рассчитывая на платежеспособных геймеров.
Исследования рынка подтверждают, что мобильные игры и контент – это будущее VAS-сегмента в телеком-бизнесе.
Даже на рынках с преобладанием недорогих устройств (Индия, Африка) простые игры, викторины по SMS, викторины с призами были и остаются крайне востребованными подписными услугами.
Таким образом, игровая категория охватывает как casual-сегмент (подписки на простые игры, конкурсы), так и hardcore-сегмент (стриминг ААА-игр), обеспечивая постоянный спрос со стороны разных групп пользователей.
Образовательные сервисы (m-Learning):
Мобильное обучение и образовательный контент по подписке – быстро растущая ниша MVAS. Это могут быть SMS-рассылки с уроками, мобильные приложения для изучения языков, подготовки к экзаменам, профессиональные курсы в формате микролернинга.
Рост этого сегмента стимулировало распространение смартфонов среди молодежи и рабочих специалистов, а также пандемия COVID-19, когда дистанционное обучение стало нормой.
Мобильное образование демонстрирует впечатляющий рост: отмечается, что за последние годы использование смартфонов для онлайн-обучения, виртуальных классов, подкастов выросло многократно.
Аналитики TMR подчеркивают, что m-education сделал рывок, особенно среди молодежи: благодаря смартфонам и 5G виртуальное обучение стало массовым.
В развивающихся странах мобильное образование восполняет нехватку традиционных ресурсов – например, в странах Африки SMS-платформы распространяют учебные материалы детям, где нет интернета.
Яркий пример – сервис Eneza Education в Кении, Гане, Кот-д’Ивуаре: подписка ~$0,03 в день дает школьникам доступ к урокам и консультациям по SMS, и во время пандемии число пользователей Eneza в Кении подскочило с 500 тыс. до 2,2 млн всего за несколько месяцев .
Этот случай подтверждает, что мобильные подписки на образование могут охватить миллионы пользователей там, где традиционное обучение затруднено.
Помимо школьного сегмента, популярны подписки на языковые приложения (Duolingo Plus, Busuu и др.), на профессиональные курсы (Udemy, Coursera – у них тоже появляются мобильные тарифы с оплатой через оператора).
Таким образом, образовательные MVAS закрывают потребность в знаний и навыках «на ходу», часто по демократичной цене и с высоким социальным эффектом.
Новостные и информационные сервисы:
Подписки на новости, справочную информацию и разнообразный контент в виде коротких сообщений – одна из старейших форм MVAS, которая эволюционировала с развитием смартфонов.
Еще в эпоху простых телефонов SMS-новости и уведомления были крайне популярны (трафик новостных SMS стабильно приносил операторам доход).
Сегодня новостные подписки переехали в мессенджеры и приложения,но операторские инфо-рассылки (новости, погода, гороскопы, биржевые котировки) по-прежнему существуют.
Многие пользователи в развивающихся странах без постоянного доступа к интернету полагаются на SMS-подписки для получения ежедневных новостей или специализированной информации (например, советы фермерам, курсы валют, результаты лотерей).
С развитием смартфонов операторы начали предлагать новостные приложения и агрегаторы (некоторые сотрудничают с медиадомами, предоставляя подписку на цифровые газеты).
Кроме того, крупные платформы (Apple, Google) запустили свои сервисы новостей с платной подпиской (Apple News+ и т.п.), которые доступны на мобильных устройствах.
Таким образом, новостные и информационные MVAS претерпели трансформацию: от простых SMS- уведомлений в 2000-х к комплексным приложениям и персонализированным лентам сегодня.
Тем не менее цель осталась та же – регулярно предоставлять пользователю ценные сведения за фиксированную плату. Эта категория обеспечивает стабильный интерес аудитории, особенно в регионах, где мобильный телефон – основной источник информации.
Мобильное здравоохранение (mHealth):
Сервисы mHealth – это подписки, связанные с медицинскими и оздоровительными услугами через мобильную связь. Они включают телемедицину (консультации врачей по звонку или видеосвязи по подписке), SMS-советы по здоровью (например, для беременных женщин, хронических больных), подписки на приложения для фитнеса, психического здоровья и т.д.
Рост этой категории во многом стимулирован пандемией и общим трендом на цифровизацию медицины.
В период COVID-19 мобильные сервисы взяли на себя часть функций здравоохранения – рассылали напоминания о вакцинации, давали рекомендации, подключали пациентов с докторами.
Сейчас наблюдается дальнейшее проникновение mHealth: в развивающихся экономиках все больше потребителей требуют VAS-услуг для здоровья и благополучия.
Операторы, особенно в Африке и Азии, запускают социально значимые подписки – от простых USSD-сервисов («Спросить врача» по символической плате) до более сложных страховок через мобильный счет.
Например, оператор Econet в Зимбабве предлагал подписку с ежедневными SMS-советами по здоровью, а в Бангладеш существует популярная сервисная служба, где за небольшую плату можно позвонить врачу по мобильному.
Приложения здоровья (трекеры, диеты, медитация) также часто работают по подписной модели.
В совокупности mHealth-подписки хотя и занимают меньшую долю рынка, но имеют огромный потенциал роста, учитывая глобальный интерес к здоровому образу жизни и удаленной медицине.
Провайдеры MVAS отмечают, что сегмент mobile health & wellness в последние годы начал приносить заметную выручку и привлечет еще больше сервис-провайдеров .
Облачные и хранения данных:
Относительно новая, но перспективная категория –облачные сервисы на мобильном. Сюда относятся подписки на облачное хранилище (для фото, видео, контактов), услуги резервного копирования данных телефона, корпоративные облачные приложения, доступные с мобильных устройств.
Поскольку пользователи генерируют на смартфонах все больше контента, проблема хранения становится актуальной.Операторы и технологические компании предлагают решения: например, дополнительные гигабайты облачного диска за ежемесячную плату, автоматический backup телефона в облако оператора и т.д.
Пользователи охотно платят за удобство доступа к своим данным 24/7 из облака.
Многие операторы внедрили собственные “персональные облака” – например, Verizon Cloud, Orange Cloud – где абонентам за небольшую абонплату дается большой объем для хранения файлов.
Также распространена интеграция с глобальными облачными сервисами: покупка подписки Google One или Microsoft OneDrive через счет оператора.
Облачные MVAS привлекают как индивидуальных, так и бизнес-пользователей (МСП-сектор) для защиты данных и удобного обмена. Хотя по сравнению с развлечениями этот сегмент еще невелик, он быстро набирает популярность как важное дополнение к базовым услугам связи.
Ключевые игроки рынка: операторы и агрегаторы
Рынок MVAS-подписок включает разнообразный круг игроков – от самих мобильных операторов до технологических гигантов и нишевых контент-агрегаторов. Рассмотрим основные группы и примеры ведущих компаний:
•Мобильные операторы (MNO и MVNO):
Традиционные операторы связи – центральные участники рынка дополнительныx услуг. Операторы (MNO) располагают обширной абонентской базой и каналами распространения, что позволяет им продвигать подписные сервисы непосредственно своим клиентам.
Крупнейшие мировые телеком-группы – такие как Vodafone, AT&T, China Mobile, Orange, Bharti Airtel, América Móvil и др. – выстроили портфели MVAS, включающие музыку, видео, игры, информационные сервисы, мобильный банкинг и многое другое.
Например, Vodafone (оператор с присутствием в Европе, Азии и Африке) еще с 2000-х развивал портал Vodafone Live!, а сегодня предлагает подписки на фильмы, спорт и развлекательные приложения для своих абонентов.
Индийский оператор Reliance Jio сделал дополнительный контент краеугольным камнем стратегии: он запустил целую линейку бесплатных приложений (кино, музыка, ТВ, новости) вместе со своим 4G-сервисом, чтобы привлечь пользователей, и за счет этого набрал сотни миллионов подписчиков .
Операторы MVNO (виртуальные операторы) также вносят вклад, предлагая нишевые VAS для своих сегментов (например, молодежные MVNO могут фокусироваться на музыке и соцсетях, корпоративные – на облачных услугах).
В целом, для операторов MVAS-подписки – это не только доход, но и средство повысить лояльность клиентов, удерживая их в своей экосистеме. Стоит отметить, что операторы обычно забирают значительную долю выручки
VAS (по некоторым данным, 60–70% от стоимости услуги) и диктуют условия сотрудничества контент-партнерам.
Однако без партнеров им не обойтись – поэтому…
•Специализированные платформы и контент-агрегаторы:
Существует обширный пласт компаний, которые занимаются созданием и поставкой контента или технологий для MVAS, работая в связке с операторами. Это могут быть VAS-провайдеры (independent VAS vendors), агрегаторы контента, разработчики платформ.
Примеры глобальных игроков:
OnMobileGlobal (Индия) – один из лидеров в области рингтон-сервисов и мобильных развлечений, обслуживающий по собственным данным свыше 80 млн пользователей ежемесячно и сотрудничающий с ~97 операторами по всему миру;
Mahindra Comviva (Индия) – крупный поставщик VAS-решений “под ключ” для операторов, его платформы развернуты у 130+ операторов в 90 странах (например, Comviva известна своей системой для RBT – ringback tones, которая ежедневно обрабатывает 1 миллиард мелодий вызова в индийских сетях ).
Подобные компании берут на себя техническую и контентную часть: они заключают контракты с правообладателями (музыка, игры, видео), агрегируют каталоги и предоставляют оператору готовое решение – портал или API для продажи подписок. Агрегаторы облегчают операторам запуск VAS и получают долю от выручки.
Агрегаторы облегчают операторам запуск VAS и получают долю от выручки. В некоторых регионах сами операторы назначают мастер-агрегаторов, отвечающих за весь VAS-контент в их сети (пример: оператор du в ОАЭ выбрал Comviva как основного агрегатора мобильного контента).
В некоторых регионах сами операторы назначают мастер-агрегаторов, отвечающих за весь VAS-контент в их сети (пример: оператор du в ОАЭ выбрал Comviva как основного агрегатора мобильного контента).
Специализированные VAS-компании часто родом из Индии, Китая или Юго-Восточной Азии, где зародилась индустрия мобильных развлечений в 2000-х.
Помимо OnMobile и Comviva, можно отметить:
One97 Communications (Индия, известна по платформе Paytm – мобильные платежи и контент)
Mozat (Сингапур, разработчик мобильных соцсетей и контент-услуг) и др.
Их бизнес-модели строятся на объемах: подключая десятки операторов, такие фирмы могут охватить миллионы конечных пользователей.
В итоге экосистема MVAS представляет собой симбиоз операторов и агрегаторов: первые дают доступ к рынку, вторые – наполняют его услугами.
•Технологические гиганты и платформы OTT:
Наконец, нельзя забывать о мощных игроках, пришедших со стороны интернета и устройств – компании вроде Apple, Google, Amazon,Facebook и др.
Хотя они не являются телеком-операторами, их влияние на рынок мобильных сервисов огромно.
У Apple и Google – свои мобильные экосистемы (iOS и Android), через которые распространяется бесчисленное множество приложений и подписок.
• Apple:
Apple со своим App Store фактически популяризировала модель подписки на контент на смартфоне;
Сейчас Apple предлагает и собственные подписные сервисы (Apple Music, Apple TV+, Apple Arcade и др.), конкурируя за внимание пользователей.
Благодаря огромному глобальному охвату, сервисы Apple могут похвастаться сотнями миллионов подписчиков.
ResearchAndMarkets включает Apple в число ведущих конкурентов в сфере MVAS.
Модель Apple ориентирована на прямую подписку пользователей, но при этом она активно налаживает партнерские отношения с телекоммуникационными компаниями для расширения своей аудитории.
• Google (Alphabet):
Google (Alphabet) владеет глобальной платформой Google Play, подписочными сервисами YouTube Premium, Google One (облако) и тоже активно осваивает нишу – например, дает операторам интегрировать оплату Google Play через счет (DCB), чтобы больше людей оформляли подписки на приложения
Как и Apple, Google является ключевым фактором MVAS, особенно для приложений и мультимедиа на устройствах Android.
Google создает модели монетизации в партнерстве с телекоммуникационными компаниями — например, 190 операторов в 68 странах поддерживают тарификацию покупок в Google Play.
По сути, Google предоставляет платформу и глобальный контент, а операторы — местную биллинговую инфраструктуру.
• Amazon:
Amazon со своим контентом (Kindle, Prime Video, Audible) также наращивает присутствие на мобильных: многие подписываются на эти услуги именно через смартфоны, а Amazon заключает партнерства с операторами по всему миру, чтобы включать Prime Video или Music Unlimited в мобильные тарифы.
Таким образом, OTT-компании являются конкурирующей силой и одновременно партнерами для операторов на рынке MVAS.
Исследования причисляют Amazon, Apple, Google к ключевым конкурентам в глобальном MVAS-пространстве.
Их модели отличаются: они монетизируют непосредственно конечного пользователя, зачастую минуя оператора, но в ряде случаев используют телекома как канал (например, carrier billing для приложений или совместные тарифы).
В результате доля OTT-подписок (музыка, видео, облако) в структуре мобильных расходов постоянно растет, что стимулирует операторов еще активнее сотрудничать с этими гигантами или развивать собственные альтернативы.
Важно отметить, что успех MVAS-экоcистемы во многом зависит от партнерских связей между всеми игроками.
Операторы, агрегаторы и OTT-платформы выстраивают стратегические альянсы, чтобы объединить компетенции и совместно продвигать новые сервисы.
Такой подход позволяет быстрее внедрять инновации и проникать на новые рынки.
Пример – альянс в Алжире между частным оператором Djezzy и гос-компанией Algerie Telecom для обмена VAS-контентом и повышения качества услуг.
Подобные сотрудничества становятся трендом, поскольку ни один игрок в одиночку не охватывает весь спектр технологий и контента.
Конкуренция в MVAS-секторе высока, но в то же время наблюдается и кооперация ради роста рынка.
Примеры успешных моделей MVAS-подписок
Рассмотрим несколько кейсов, демонстрирующих успешное внедрение мобильных подписных услуг в разных регионах:
•Африка (образование и массовые информационные сервисы):
Во многих африканских странах мобильные VAS решили важные социальные задачи и получили массовое распространение.
Яркий пример – уже упомянутый Eneza Education в Кении: SMS-платформа дистанционного обучения, ставшая крупнейшей виртуальной «классной комнатой» в Африке.
В период закрытия школ (COVID-19) сервис Eneza вырос с 500 тыс. до 2,2 млн активных подписчиков всего за несколько месяцев, предоставляя детям учебные материалы и ответы учителей по SMS за символическую плату.
Другой пример – Нигерия, один из крупнейших рынков VAS в Африке. Здесь с середины 2000-х появилось множество локальных VAS-провайдеров (MobileXcetera, MTech и др.), которые совместно с операторами запустили массу подписных услуг: мелодии вместо гудков (caller tunes), SMS-викторины, религиозный контент, спортивные обновления и пр.
Эти услуги стали чрезвычайно популярны среди абонентов, генерируя существенные доходы.
В 2010-х около 100 млн нигерийских мобильных пользователей пользовались тем или иным VAS-сервисом, пока жесткое регулирование не охладило рынок.
Но в целом кейсы Африки показывают, что грамотно выбранные подписные услуги (будь то образовательные советы по SMS или развлекательные рингтоны) способны достичь миллионов пользователей даже при низком ARPU, если они удовлетворяютнасущные потребности (образование, связь с миром, досуг) и просты в подключении.
•Индия (бандлинг контента и взрывной рост аудитории):
Индийский рынок MVAS считается одним из самых инновационных. Особенного внимания заслуживает стратегия оператора Reliance Jio.
Запущенная в 2016 году, Jio с самого начала помимо дешевого 4G-доступа предложила пакет бесплатных приложений – музыка (JioSaavn), кино (JioCinema), live-TV (JioTV), новости, облако и др.
Этот ход радикально отличал Jio от конкурентов: абоненты получали полноценную цифровую экосистему без доплат.
Результат – менее чем за 1 год Jio привлек свыше 100 млн пользователей, а к 2020 году у него стало почти 400 млн клиентов.
Огромная часть из них активно использует контент-приложения Jio, постепенно привыкнув к ценности таких услуг.
Сейчас Jio монетизирует эту базу: некоторые сервисы стали платными (например, премиум-контент или тарифы после окончания промо-периода).
Таким образом, Jio продемонстрировал успешную модель: массовый бандлинг MVAS для захвата рынка, а затем постепенное введение подписочной оплаты по мере привыкания аудитории.
Другой индийский кейс – успех услуг RBT (Ring Back Tone).
Индия долгое время была крупнейшим рынком рингтонов вместо гудков: в пиковые годы (около 2011) число подписчиков услуги достигало 100 миллионов 40, а выручка операторов от caller tunes превысила $1,5 млрд за три года.
Каждые 5-й–6-й мобильный пользователь платил ~₹30 в месяц за любимую мелодию для звонков – по сути, простейший развлекательный VAS. Этопринесло операторам (Idea, Airtel и др.) огромные деньги при минимальных затратах.
Хотя с ростом смартфонов популярность RBT в Индии снизилась (~до 55 млн к 2013 г. ), этот кейс вошел в историю как пример успешной монетизации массового вкуса через подписку.
Сегодня Индия активно движется к продвинутым MVAS: операторы продают подписки на OTT-видео (той же Airtel принадлежит Wynk Music, Airtel Xstream Video), растет mHealth-сегмент (Bharti Airtel запустила консультации с врачами по подписке), и прогнозируется дальнейший рост MVAS ~на 13–15% ежегодно.
Уже в 2015–2020 индийский MVAS-рынок рос на 18,5% в год, а с распространением 4G/5G и дешевых смартфонов подписки только ускоряются.
•Юго-Восточная Азия (prepaid-модели и direct billing):
В ЮВА мобильные VAS-подписки также достигли выдающихся результатов, опираясь на особенности локального рынка.
Во многих странах региона (Индонезия, Филиппины, Таиланд, Малайзия) преобладают предоплаченные абоненты и исторически низкий уровень владения кредитными картами.
Это означало, что операторские VAS стали едва ли не единственным способом доступа людей к платному цифровому контенту .
Операторы региона совместно с агрегаторами развернули огромное количество сервисов – от игр и социальной сети до видео – с оплатой через мобильный баланс.
Например, в Индонезии крупнейший оператор Telkomsel запустил музыкальный сервис LangitMusik и портал игр Dunia Games по подписной модели, что позволило миллионам пользователей наслаждаться контентом, не имея банковского аккаунта.
В Филиппинах и Таиланде успешно шли подписки на мобильные мессенджеры, социальные сети и игры – операторы продавали пакетный доступ к Facebook, WhatsApp, мобильным играм за небольшую ежедневную плату, и это пользовалось большим спросом.
В результате в Юго-Восточной Азии сервисы gaming, social & entertainment стали наиболее доходными видами VAS, подтверждая тенденцию: пользователи, лишенные других каналов, активно тратят на мобильный контент при условии удобной оплаты.
Еще один интересный кейс – Узбекистан, где гос-оператор UZTELECOM в 2020-х сумел через агрессивный маркетинг подписных VAS (игровые порталы, викторины) достичь окупаемости рекламы с ROI более 200% (данные HilltopAds).
В целом, опыт Юго-Восточной Азии демонстрирует, что локализация контента и “саше-подписки” (мелкие платежи) могут открыть операторам новые сегменты доходов даже в странах с низким доходом на пользователя.
Каждый из приведенных примеров подчёркивает важность понимания местных условий и потребностей: где-то наиболее востребованы образовательные SMS, где-то – музыка и видео, а где-то – просто удобство оплаты.
Успех модели MVAS-подписок требует точечного попадания в интересы аудитории и устранения барьеров (финансовых, технических) для подключения.
Когда эти условия выполнены, мобильные подписные услуги способны масштабироваться на десятки миллионов пользователей и становиться неотъемлемой частью образа жизни, как это произошло во многих странах Африки и Азии.
Ключевые игроки и их модели подписочных MVAS-сервисов
Описание модели подписки MVAS
Vodafone Group (глобальный MNO)
Крупнейший международный мобильный оператор (Европа, Азия, Африка), активно монетизирует VAS-подписки. Имеет собственные платформы (например, бывший портал Vodafone Live!) и партнёрские сервисы. Предлагает абонентам подписки на музыку, видео, спорт, игры и облачные услуги, часто через прямой биллинг на счет телефона. Стратегия Vodafone – пакетировать дополнительные сервисы с основными тарифами, повышая ценность для клиента и удержание.
Reliance Jio
Мобильный оператор, совершивший революцию на рынке Индии за счет модели «контент + связь». С момента запуска Jio включила бесплатные подписные приложения (кино, музыка, ТВ, новости, облако) в свои 4G-тарифы. Набрав ~400 млн пользователей, Jio начала монетизировать часть сервисов по модели freemium. В экосистеме MyJio десятки приложений, единый логин и удобная оплата – это привязало абонентов к платформе. Кейc Jio показывает эффективность стратегии: практически каждый абонент вовлечен в одну или несколько подписок, а оператор получает лояльность и данные о предпочтениях пользователей.
Apple Inc. (iOS)
Технологический гигант, создатель iPhone. Использует свою экосистему iOS для продвижения подписочных сервисов: App Store с миллионами приложений (многие на основе подписки), Apple Music, Apple TV+, Apple Arcade, iCloud. Apple – ключевой игрок MVAS, т.к. контролирует как устройство, так и контент.
Alphabet (Google)
Компания все больше интегрируется с операторами: в ряде стран подписки Apple (например, Apple Music) можно оплатить через счет оператора, а покупка iPhone часто идет с бесплатным периодом Apple TV+ и пр. Благодаря глобальному охвату Apple, ее сервисы имеют сотни млн подписчиков. В отчете ResearchAndMarkets Apple названа среди ведущих конкурентов на рынке MVAS. Основная модель – прямые подписки от пользователей, но Apple активно участвует в партнерствах с телекомами для расширения аудитории.
OnMobile Global
Один из крупнейших независимых поставщиков мобильных VAS-услуг. Исторически известен как лидер по Ringback Tone (музыкальные гудки) – по состоянию на 2020-е OnMobile обслуживает более 80 млн пользователей ringback-тональных сервисов ежемесячно и сотрудничает с 97 операторами по всему миру. Помимо RBT, компания предлагает операторам решения “под ключ” для игровых подписок, видеопорталов, викторин, контестов. Например, OnMobile управляет развлекательными порталами под брендом операторов (в 2022 г. заключен контракт с Telefónica Movistar для обновления портала Emocion). Модель OnMobile – B2B2C: компания получает долю от подписки конечного пользователя, разделяя выручку с оператором. В последние годы OnMobile выходит на новые сегменты, такие как облачный гейминг (платформа ONMO), готовясь к эпохе 5G. Благодаря глобальному присутствию (особенно сильны позиции в Южной Азии, Латинской Америке, Африке) OnMobile – ключевой агрегатор контента, помогающий операторам быстро запускать популярные сервисы без разработки с нуля.
Mahindra Comviva
Один из ведущих мировых разработчиков платформ для мобильных услуг (ранее Comviva, входит в группу Tech Mahindra). Специализируется на комплексных решениях: мобильные платежи и кошельки, платформа для персонализации контента, управление подписками, аналитика и др. Comviva выступает как единая платформа для VAS, позволяя оператору аутсорсить техническую часть. Решения Mahindra Comviva развернуты более чем у 130 операторов в 90+ странах, включая крупные группы (Vodafone, Airtel, MTN и др.). Компания известна своим продуктом CRBT (Caller Ring Back Tone) platform, который, например, в Индии обслуживает 1 млрд проигрываний рингтонов в день. Кроме того, Comviva предлагает Managed VAS Services – когда ее специалисты полностью управляют VAS-бизнесом оператора по соглашению.
Модель Comviva – долгосрочное технологическое партнерство: она берет на себя запуск новых сервисов (например, мобильная реклама, OTT- видео, геймификация), а оператор получает готовый поток дополнительных доходов. По сути, Mahindra Comviva – невидимый двигатель многих популярных MVAS по всему миру, обеспечивая инфраструктуру и контент для успешных подписных услуг.
