Тайский цифровой отчет за 2024

Тайский цифровой ландшафт в 2024 году демонстрирует зрелую, но динамичную среду, характеризующуюся высоким проникновением интернета и мобильной связи, значительными достижениями в телекоммуникационной инфраструктуре и быстро расширяющейся цифровой экономикой. С 88,0% проникновения интернета и 136,1% подключений к сотовой связи страна глубоко интегрирована в цифровое пространство, способствуя развитию мобильного цифрового образа жизни. Телекоммуникационный сектор консолидируется, AIS и True Corporation становятся доминирующими силами, активно инвестируя в сети 5G, которые теперь охватывают более 95% населения. Этот инфраструктурный толчок стимулирует рост услуг с добавленной стоимостью для мобильных устройств (MVAS), особенно в сфере мобильных финансовых услуг, где электронные кошельки, такие как TrueMoney и PromptPay, ведут Таиланд к безналичному обществу. Ландшафт социальных сетей является ярким, с Facebook, LINE и TikTok, доминирующими в вовлечении пользователей и все чаще служащими платформами для коммерции. Цифровая реклама продолжает свой уверенный рост, смещаясь в сторону мобильных, программных и инфлюенсер-стратегий, что отражает высокую вовлеченность онлайн-населения и развитие маркетинговых каналов. Нормативно-правовая база адаптируется для поддержки этой цифровой трансформации, способствуя инновациям и решая новые проблемы.

1. Цифровой ландшафт Таиланда: Обзор

1.1. Подключение к интернету и мобильной связи

В начале 2024 года Таиланд демонстрирует высокосвязанное население со значительным уровнем внедрения цифровых технологий. В стране зарегистрировано 63,21 миллиона интернет-пользователей, что соответствует впечатляющему уровню проникновения интернета в 88,0% от общего населения. Эта цифра указывает на практически полное насыщение базовым доступом к интернету. Однако рост числа интернет-пользователей замедлился: в период с января 2023 года по январь 2024 года он составил всего 84 тысячи человек, или 0,1%. Несмотря на такое высокое проникновение, около 8,64 миллиона человек, что составляет 12,0% населения, оставались вне сети в начале года.

Мобильный сектор подчеркивает повсеместное цифровое взаимодействие. В начале 2024 года в Таиланде было 97,81 миллиона активных подключений к сотовой связи, что эквивалентно 136,1% от общего населения. Этот значительный показатель проникновения указывает на широкое использование нескольких SIM-карт среди населения. В дополнение к этому, доступ в интернет в домохозяйствах заметно увеличился, достигнув 21,7 миллиона в 2024 году по сравнению с 21 миллионом в предыдущем году. Министерство цифровой экономики и общества (DES) также сообщило, что 50,1 миллиона человек в возрасте от 16 до 74 лет были подключены к интернету, что больше по сравнению с 49,2 миллионами в предыдущем году.

Наблюдается значительная тенденция углубления взаимодействия пользователей с онлайн-сервисами. Ежедневное использование интернета существенно возросло, достигнув 9 часов 20 минут в 2024 году, что значительно больше по сравнению с 7 часами 25 минутами ранее. Это контрастирует с другими отчетами, указывающими на небольшое снижение среднего ежедневного использования до 7,58 часов, однако данные Министерства DES подчеркивают сильную восходящую траекторию времени, проведенного в сети. Примечательно, что 77% пользователей сообщили, что считают интернет незаменимым в своей повседневной жизни. Кроме того, качество доступа в интернет улучшается: медианная скорость мобильного интернет-соединения составила 40,69 Мбит/с (рост на 7,5% год к году), а скорость фиксированного интернета — 216,26 Мбит/с (рост на 5,1% год к году) в начале 2024 года.

Высокий уровень проникновения интернета и мобильной связи демонстрирует, что Таиланд в значительной степени достиг базового цифрового доступа. Замедление темпов привлечения новых пользователей, в сочетании со значительным увеличением ежедневного использования интернета, предполагает, что будущий рост цифровой экономики будет в основном происходить за счет углубления взаимодействия существующих пользователей с онлайн-сервисами. Это требует стратегического перехода от простого предоставления доступа к обогащению цифрового опыта и расширению спектра доступных услуг. Оставшиеся 12% населения, находящиеся вне сети, представляют собой сегмент, который может потребовать целенаправленных инициатив по цифровому включению, возможно, с акцентом на конкретные демографические группы или сельские районы. Выраженный показатель мобильных подключений, значительно превышающий проникновение интернета, подтверждает ориентацию Таиланда на мобильную связь. Эта повсеместная зависимость от мобильных устройств, поддерживаемая улучшающимися скоростями интернета, подчеркивает критическую необходимость постоянных инвестиций в инфраструктуру мобильных сетей, особенно 5G, и разработку услуг, оптимизированных для мобильных платформ. Интенсивное ежедневное онлайн-взаимодействие предъявляет значительные требования к пропускной способности и качеству сети, делая надежную инфраструктуру необходимым условием для устойчивого цифрового расширения.

1.2. Демографические данные населения и проникновение цифровых технологий

Демографический профиль Таиланда в январе 2024 года показывает общую численность населения в 71,85 миллиона человек, демонстрируя скромный прирост в 95 тысяч человек, или 0,1%, по сравнению с началом 2023 года. Состав населения сбалансирован: 51,5% женщин и 48,5% мужчин. В городских центрах проживает 53,9% населения, в то время как 46,1% проживают в сельских районах.

Заметной демографической характеристикой является средний возраст 40,5 лет. Возрастное распределение указывает на значительную долю населения в более старших возрастных группах: 14,0% в возрасте 25-34 лет, 14,3% в возрасте 35-44 лет, 14,2% в возрасте 45-54 лет, 14,3% в возрасте 55-64 лет и 16,3% в возрасте 65 лет и старше.

Стареющая демографическая ситуация, о чем свидетельствует средний возраст 40,5 лет и значительный сегмент населения в возрасте 45 лет и старше, включая заметные 16,3% старше 65 лет, предъявляет особые требования к цифровым стратегиям. Хотя общее проникновение интернета высоко, цифровая грамотность и внедрение могут значительно различаться по возрастным группам, потенциально способствуя 12% населения, находящегося вне сети. Это предполагает, что усилия по цифровому включению должны быть адаптированы для удовлетворения потребностей старших, менее цифровых сегментов, с акцентом на удобные интерфейсы, доступные услуги и целевые программы цифровой грамотности для обеспечения справедливого роста.

Почти равное распределение между городским и сельским населением подразумевает двойную динамику рынка. Городские районы, вероятно, будут ранними последователями и движущими силами передовых цифровых услуг, в то время как сельские районы представляют собой значительный рынок с отличными потребностями и проблемами, особенно в отношении инфраструктуры и доступности. Сообщаемый рост доступа в интернет для домохозяйств с низким доходом указывает на первоначальный успех в преодолении этого разрыва. Следовательно, поставщикам цифровых услуг и рекламодателям следует применять сегментированные подходы: сосредоточиться на высокоскоростных, инновационных услугах для городских потребителей и доступных, необходимых, ориентированных на мобильные устройства решениях для сельских общин.

Таблица 1: Ключевые показатели цифрового внедрения в Таиланде (2024)

Примечание: Существуют расхождения в данных о ежедневном использовании интернета между источниками. Показатель 9 часов 20 минут взят из Министерства цифровой экономики и общества (DES), в то время как другие отчеты указывают на более низкое среднее значение 7,58 часов.

2. Рынок мобильных телекоммуникаций

2.1. Основные операторы мобильной связи (MNO) и динамика рынка Тайский телекоммуникационный рынок характеризуется умеренным уровнем фрагментации, с ключевыми игроками, включая AIS, DTAC, TrueMove, CAT Telecom и Thaicom. Размер рынка оценивался в 21,49 миллиарда долларов США в 2024 году и, по прогнозам, вырастет до 22,35 миллиарда долларов США в 2025 году, достигнув 26,98 миллиарда долларов США к 2030 году при совокупном годовом темпе роста (CAGR) 3,83% с 2025 по 2030 год. Общий доход от телекоммуникационных услуг и услуг платного телевидения также, как ожидается, увеличится с CAGR 2,8% с 9,8 миллиарда долларов США в 2024 году до 11,2 миллиарда долларов США в 2029 году. В рамках этого сегмента мобильной связи ожидается умеренный рост доходов с CAGR 1,4% в течение 2023-2027 годов, достигнув примерно 8,2 миллиарда долларов США (294,6 миллиарда батов).

Значительным событием, меняющим отрасль, является слияние TrueMove и DTAC, в результате которого образовалась True Corporation, которая теперь является крупным игроком с более чем 55 миллионами абонентов. Несмотря на эту консолидацию, AIS сохранила свое лидерство на рынке, занимая 49% доли рынка по доходам в мобильном секторе к концу 2024 года, что на 1% больше, чем в 2023 году. Прогнозируется, что True будет лидировать в сегменте мобильных услуг по количеству абонентов в 2024 году.

National Telecom (NT), образованная в результате слияния государственных компаний CAT Telecom и TOT Plc в 2021 году, сталкивается со значительными проблемами. Ее мобильный бизнес сообщил об убытке в 4 миллиарда батов в 2023 году, а также о прогнозируемом убытке в 900 миллионов батов для фиксированного широкополосного доступа в 2024 году. Следовательно, NT, как сообщается, ведет переговоры с AIS и True Corp о потенциальных партнерствах, включая совместное использование инфраструктуры и расширение клиентской базы. Национальная комиссия по вещанию и телекоммуникациям (NBTC) выразила обеспокоенность тем, что потенциальный выход NT из основных областей обслуживания может негативно повлиять на рыночную конкуренцию.

Слияние TrueMove и DTAC, в сочетании с устойчивым доминированием AIS на рынке, фактически создало все более консолидированный мобильный рынок, стремящийся к дуополии. Финансовые трудности National Telecom и ее переговоры с AIS и True предполагают потенциальное смещение роли NT в сторону оптовой или инфраструктурной, а не прямого конкурента. Эта консолидация рынка может привести к снижению агрессивной ценовой конкуренции, потенциально позволяя доминирующим игрокам достичь более высокого среднего дохода на одного пользователя (ARPU). Акцент для этих операторов, вероятно, сместится в сторону дифференциации за счет дополнительных услуг и превосходного качества сети. Регулирующие органы, такие как NBTC, будут постоянно контролировать динамику рынка для обеспечения справедливой конкуренции. Для новых участников рынка или операторов виртуальных мобильных сетей (MVNO) могут возникнуть возможности в нишевых сегментах или за счет стратегических оптовых соглашений с устоявшимися операторами.

Кроме того, умеренный рост доходов от мобильных услуг, в отличие от более быстрого роста, прогнозируемого для всего телекоммуникационного рынка, указывает на стратегический поворот MNO за пределы традиционной связи.

Заявленное видение AIS стать «Когнитивным телекоммуникационным оператором» и ее значительные инвестиции в облачные услуги, центры обработки данных и корпоративные решения являются примером этой трансформации. True Corporation также заявляет о своем видении стать «лидером в области телекоммуникационных технологий». Эта стратегическая эволюция означает, что телекоммуникационные компании все больше конкурируют в новых цифровых областях, включая облачные вычисления, решения IoT и различные цифровые платформы для бизнеса. Компании, стремящиеся выйти на рынок Таиланда, должны признать эти развивающиеся телекоммуникационные компании критически важными факторами цифровой трансформации в различных секторах, что делает партнерство с ними все более ценным.

2.2. Абонентская база и анализ доли рынка

В 2024 году AIS сообщила о 45,8 миллионах абонентов мобильной связи, что на 1,1 миллиона больше, чем в 2023 году. К концу 2023 года абонентская база мобильной связи AIS состояла примерно из 32 миллионов абонентов предоплатных услуг и 13 миллионов абонентов постоплатных услуг. True Corporation после слияния зарегистрировала 49,4 миллиона абонентов мобильной связи к концу 2024 года. Хотя это представляет собой снижение на 4,7% по сравнению с концом 2023 года, оно показало положительный квартальный рост на 0,2%. Абонентская база True включала 15,2 миллиона абонентов постоплатных услуг и 34,2 миллиона абонентов предоплатных услуг. Важно отметить, что на количество абонентов мобильной связи True негативно повлияли усилия правоохранительных органов по предотвращению мошенничества, затронувшие примерно 133 000 абонентов.

AIS успешно сохранила свою долю рынка по доходам от мобильной связи на уровне 49% к концу 2024 года. В то время как AIS лидирует по доходам, True, как ожидается, будет лидировать по общему количеству мобильных подключений в 2024 году. Общее проникновение мобильных телефонов в Таиланде, по прогнозам, останется высоким, стабилизируясь на уровне около 166% к 2030 году, что указывает на продолжающееся использование нескольких SIM-карт среди населения.

Помимо мобильной связи, сектор фиксированного широкополосного доступа стал значительной областью роста. AIS 3BB FIBRE3, после приобретения, достиг 5 миллионов абонентов в 2024 году, что на 243 000 пользователей больше, чем в предыдущем году. Это достижение укрепило лидерство AIS на рынке фиксированного широкополосного доступа, обеспечив 45% доли рынка по доходам. Абонентская база True (фиксированный широкополосный доступ) достигла 3,7 миллиона к концу 2024 года.

Данные об абонентах указывают на изменение стратегии операторов на высокопроникающем рынке. Квартальный рост абонентской базы True, несмотря на снижение в годовом исчислении, отчасти объясняемое усилиями по предотвращению мошенничества, в сочетании с увеличением доходов от мобильных услуг и ARPU, свидетельствует о целенаправленном акценте на привлечении и удержании более ценных клиентов. Этот акцент на «качественном привлечении абонентов» и инициативах по увеличению продаж, также наблюдаемый при постоянном лидерстве AIS по доходам, указывает на конкурентную среду, где монетизация и удержание клиентов имеют первостепенное значение. Операторы все чаще отдают приоритет ценности каждого абонента над простым объемом, используя передовые услуги, такие как 5G, для увеличения ARPU.

Значительное расширение абонентской базы фиксированного широкополосного доступа AIS до 5 миллионов, обеспечившее лидерство на рынке, наряду со значительным присутствием абонентов онлайн-услуг True, подчеркивает, что фиксированный широкополосный доступ стал новым полем конкурентной борьбы. Это указывает на то, что телекоммуникационные компании расширяют свою конкуренцию за пределы мобильной связи до комплексных решений для домашней связи. Основное внимание уделяется высокоскоростным оптоволоконным услугам для дома/бизнеса (FTTH/B) и объединению мобильных и фиксированных услуг. Эта тенденция создает возможности для производителей интеллектуальных устройств для дома и контент-платформ, которые могут использовать надежные фиксированные подключения для предоставления расширенного цифрового опыта.

2.3. Внедрение 4G/5G и развитие сетевой инфраструктуры

Таиланд стал выдающимся лидером в области внедрения 5G в Азиатско-Тихоокеанском регионе, часто упоминаемым наряду с Сингапуром как «тихий отличник». По состоянию на июнь 2024 года в стране действуют коммерческие автономные сети 5G (SA).

Оба крупных оператора добились значительных успехов в развертывании 5G. AIS сообщила о 12 миллионах пользователей 5G в 2024 году, что означает существенный рост на 31% в годовом исчислении. Покрытие ее сети 5G теперь охватывает более 95% населения, а в стратегических районах, таких как Бангкок и Восточный экономический коридор (ВЭК), покрытие превышает 99%. База абонентов 5G True Corporation достигла 13,8 миллиона к концу 2024 года. Для True новые абоненты 5G заметно способствовали увеличению среднего дохода на одного пользователя (ARPU) на 10-15% и примерно на 30% увеличению использования данных в течение 2024 года.

Распространение устройств с поддержкой 5G также очевидно: доля смартфонов 5G увеличилась до 45,6% в 2024 году по сравнению с 43,2% в 2023 году. Этот рост в значительной степени объясняется снижением стартовых цен и более широкой доступностью доступных моделей 5G на базе Android, а также растущим потребительским спросом на передовые возможности подключения. В то время как услуги 4G составляли большинство мобильных подключений в 2024 году, ожидается, что количество подключений 5G быстро увеличится и превысит долю 4G к 2026 году. Однако ожидается, что 4G останется доминирующей технологией в Азиатско-Тихоокеанском регионе до 2030 года, хотя с сокращающимся разрывом с 5G.

Качество и производительность сети являются важнейшими конкурентными преимуществами. Отчеты Opensignal указывают на сильную производительность AIS, лидирующую по опыту игр, опыту голосовых приложений, скорости загрузки, стабильному качеству и опыту покрытия. DTAC сохраняет свое лидерство по опыту надежности, в то время как TrueMove H и DTAC делят первое место по скорости загрузки.

Телекоммуникационные компании активно улучшают связь как в городских, так и в сельских районах, уделяя стратегическое внимание поддержке новых технологий, таких как Интернет вещей (IoT) и умные города. AIS выделила значительный бюджет CAPEX в размере 26-27 миллиардов батов на 2025 год для дальнейшего укрепления цифровой инфраструктуры Таиланда, охватывающей как мобильные, так и широкополосные сети. True, аналогично, завершила модернизацию 13 100 объектов в 2024 году, достигнув 77% от своей цели по модернизации сети.

Политические соображения играют жизненно важную роль в ускорении развертывания 5G. Рекомендации включают снижение цен на спектр и предложение стимулов, таких как скидки за превышение обязательств по развертыванию сети. Четкая дорожная карта для будущей доступности спектра также считается важной для удовлетворения растущих потребностей в данных. Экономические выгоды 5G существенны, с прогнозами, указывающими на почти 130 миллиардов долларов США вклада в экономику Азиатско-Тихоокеанского региона к 2030 году. Ожидается, что производственный сектор будет основным бенефициаром, за ним следуют туризм и услуги в Таиланде. Несмотря на эти возможности, стоимость внедрения остается значительным препятствием в текущей экономической ситуации.

Быстрый рост числа абонентов 5G как у AIS, так и у True, в сочетании с наблюдаемым увеличением ARPU и ростом использования данных, прочно утверждает 5G в качестве ключевого источника дохода для операторов мобильной связи. Помимо потребительских выгод, фундаментальная роль 5G в обеспечении Интернета вещей, умных городов и стимулировании роста в ключевых отраслях, таких как производство и туризм, делает ее критически важным фактором для более широкой цифровой трансформации. Это предполагает, что телекоммуникационные компании инвестируют в 5G не просто для более быстрого потребительского интернета, а как в стратегическую платформу для разработки решений B2B, промышленных приложений IoT и умной инфраструктуры. Существуют широкие возможности для поставщиков технологий сотрудничать с этими операторами для использования передовых возможностей сетей 5G.

На рынке, все более доминирующем двумя основными игроками (AIS и True Corporation), качество сети и пользовательский опыт стали важнейшими конкурентными преимуществами. Награды Opensignal, подчеркивающие конкретные сильные стороны каждого оператора в таких областях, как игры, голосовые приложения и скорость, демонстрируют, что, хотя оба оператора надежны, они обладают различными преимуществами. Значительные капитальные вложения AIS и продолжающиеся усилия True по модернизации сети подчеркивают их приверженность постоянному улучшению производительности сети. Эта интенсивная конкуренция в области качества сети, вероятно, приведет к постоянным обновлениям инфраструктуры, что выгодно потребителям благодаря улучшенным услугам, но также повышает барьер для входа для потенциальных новых конкурентов.

Кроме того, акцент на снижении цен на спектр и предоставлении стимулов для развертывания сети, как это отстаивает GSMA, подчеркивает критическое влияние государственной политики на ускорение развертывания 5G. Заявленная важность сокращения «разрыва в использовании» путем поощрения перехода от старых технологий указывает на то, что простого наличия сетей 5G недостаточно; необходимы активные политические меры для обеспечения широкого распространения и цифровой интеграции, особенно учитывая ценовые барьеры в сложной экономической среде. Будущие нормативно-правовые рамки, вероятно, будут направлены на баланс между получением доходов операторами и более широкими социальными целями цифровой интеграции и экономического роста. Это может включать целевые субсидии для внедрения устройств 5G, образовательные программы и политики, направленные на стимулирование конкуренции в низкозатратных сегментах для облегчения перехода пользователей с устаревших сетей 2G/3G.

Таблица 2: Основные операторы мобильной связи: абоненты и внедрение 5G (2024)

3. Экосистема мобильных услуг с добавленной стоимостью (MVAS)

3.1. Мобильные финансовые услуги и электронные кошельки: внедрение и регуляторная среда

Таиланд быстро движется к безналичному обществу, и мобильные финансовые услуги и электронные кошельки играют в этом ключевую роль. Интернет- и мобильный банкинг являются наиболее широко используемыми каналами электронных платежей, зафиксировав примерно 144,3 миллиона счетов и более 6,28 миллиарда переводов и платежных операций к октябрю 2024 года. Прогнозируется, что внедрение мобильных кошельков достигнет 63% в 2025 году, при этом рынок предоплаченных карт и электронных кошельков, как ожидается, вырастет на 15,8% только в 2025 году, достигнув 18,64 миллиарда долларов США, а к 2029 году увеличится до 30,87 миллиарда долларов США.

Цифровые кошельки в настоящее время составляют 23% онлайн-транзакций, при этом более 80% всех онлайн-транзакций происходит через мобильные устройства. PromptPay, ключевая правительственная инициатива, сыграла важную роль в этом сдвиге, насчитывая 77,2 миллиона регистраций и 9 миллионов точек приема. Он стал основным способом оплаты в электронной коммерции, отвечая за 44% всех транзакций. Среди отдельных платформ электронных кошельков TrueMoney занимает доминирующую долю рынка в 53%, обслуживая более 17 миллионов активных пользователей и принимаясь в 7-Eleven, Family Mart и более чем 7 миллионах точек по всему миру. Rabbit LINE Pay следует за ним с оценочной долей рынка в 25%, интегрированной в популярное приложение для обмена сообщениями LINE. Экосистема электронных кошельков развивается от простых платежных инструментов до комплексных «суперприложений», при этом такие платформы, как TrueMoney, Rabbit LINE Pay, GrabPay и K Plus, предлагают широкий спектр финансовых и бытовых услуг. Для большинства тайцев характерно использование нескольких электронных кошельков.

Нормативная поддержка является краеугольным камнем этой цифровой финансовой трансформации. Закон о платежных системах B.E. 2560 (2017) обеспечивает основу для надзора за услугами электронных денег, электронных кошельков и электронных платежей. Указ о цифровых активах регулирует криптовалюты и цифровые токены, стремясь привести рыночные стандарты в соответствие с международными нормами и защитить инвесторов. В 2024 году Министерство финансов (MOF) выпустило критерии для «виртуальных банков», дополненные регуляторными указаниями Банка Таиланда (BOT), с ожидаемым одобрением к середине 2025 года. Примечательно, что AIS уже сформировал консорциум с Krungthai Bank (KTB) и PTT Oil and Retail Business (OR) для получения лицензии виртуального банка. Комиссия по ценным бумагам и биржам (SEC) также предоставила исключения для тестирования программируемых платежей в рамках регуляторной песочницы BOT, а новые правила в отношении криптовалют способствуют интеграции цифровых активов в традиционные финансовые системы. Снижение процентных ставок BOT также стимулировало потребительские расходы, что благоприятно сказалось на цифровых и мобильных платежах. Технологические инновации, включая интеграцию ИИ и аналитики больших данных, улучшают обнаружение мошенничества и персонализируют клиентский опыт в платежных системах.

Прогнозируемый гиперрост электронных кошельков и цифровых платежей — это не просто органическое расширение рынка, а значительный результат целенаправленной государственной политики, направленной на сокращение обращения наличных денег и продвижение интероперабельных платежей на основе QR-кодов. Успех национальных инициатив, таких как PromptPay, заложил прочную основу для этого сдвига. Эволюция электронных кошельков в «суперприложения» крупными игроками иллюстрирует стратегический шаг к захвату большей доли цифровой жизни потребителей, выходящий за рамки базовых платежных функций. Эта среда позиционирует Таиланд как плодородную почву для финтех-инноваций. Предприятиям следует отдавать приоритет интеграции разнообразных вариантов цифровых платежей, в частности PromptPay и ведущих электронных кошельков, в свои коммерческие стратегии. Прогрессивная регуляторная позиция в отношении виртуальных банков и цифровых активов сигнализирует о благоприятной среде для финансовых инноваций, создавая возможности для новых финтех-участников или стратегического сотрудничества с существующими телекоммуникационными компаниями и банками.

Активное участие операторов мобильной связи, примером которого является стремление AIS получить лицензию виртуального банка и доминирующая доля TrueMoney на рынке электронных кошельков, подчеркивает их центральную роль в программе финансового охвата Таиланда. Телекоммуникационные компании используют свои обширные абонентские базы и развитую цифровую инфраструктуру, чтобы стать ключевыми поставщиками финансовых услуг, охватывая сегменты, традиционно недостаточно обслуживаемые обычными банками. Эта конвергенция превращает телекоммуникационные компании из простых поставщиков связи в комплексных поставщиков цифрового образа жизни и финансовых услуг. Это стратегическое расширение дает им конкурентное преимущество в сфере финтеха, хотя и влечет за собой повышенное внимание со стороны финансовых регуляторов. Для предприятий партнерство с этими финансовыми платформами под управлением телекоммуникационных компаний может обеспечить прямой доступ к обширной и активно взаимодействующей цифровой базе пользователей.

3.2. Развлечения, игры и покупки в приложениях

Растущее количество мобильных подключений в Таиланде напрямую подпитывает значительный рост спроса на услуги Over-The-Top (OTT). Операторы мобильной связи (MNO) активно позиционируют себя как комплексные поставщики цифрового опыта, выходящие за рамки базовой связи.

AIS, например, использует свою передовую сеть для изучения новых горизонтов в сфере развлечений и игр. Ее стратегические планы включают использование метавселенной для раскрытия будущих возможностей в дополненной реальности, иммерсивных впечатлениях, играх и развлечениях. V-Avenue.Co от AIS, описанный как первый в мире виртуальный магазин, является примером этого инновационного подхода, позволяющего торговым центрам и МСП демонстрировать продукты через VR в сети 5G AIS. Далее укрепляя свое присутствие в цифровых развлечениях, AIS сотрудничает с Bro.game, поставщиком услуг NVIDIA GeForce NOW в Таиланде. Это сотрудничество позволяет клиентам получать доступ к компьютерным играм AAA-уровня через AIS PLAYBOX Android TV и приставку 3BB GIGATV, превращая эти платформы в «Универсальные развлекательные платформы», которые бесшовно интегрируют потоковое видео и компьютерные игры.

True Corporation также предлагает ряд «Развлекательных пакетов» и услуг «Пополнение счета в играх». Ее OTT-платформа TrueVisions NOW получила эксклюзивные права на потоковую передачу крупных спортивных событий, таких как 33-и Игры ЮВА и 13-е Паралимпийские игры АСЕАН, что еще больше расширяет ее развлекательные предложения.

Игровой рынок в Таиланде переживает уверенный рост. Прогнозируется, что рынок компьютерных игр достигнет 36,1 млрд батов в 2025 году, что на 1,6% больше, чем в 2024 году. В 2024 году в Таиланде было зарегистрировано более 42 миллионов игровых аккаунтов, что указывает на сильную траекторию роста со средним увеличением на 10% в год с 2023 года. Мобильные игры составляют значительную часть этого рынка, на их долю приходится 58,3% от общей стоимости рынка, и, по прогнозам, они вырастут на 1,8%. Общая выручка игровой индустрии, по прогнозам, достигнет 2 372 миллиона долларов США в 2025 году, с годовым темпом роста (CAGR 2025-2029) 7,09%, потенциально достигнув 3 120 миллионов долларов США к 2029 году. Ожидается, что число игроков достигнет 10,8 миллиона к 2029 году. Успех игровой индустрии также поддерживается популярностью онлайн-стриминговых платформ, таких как YouTube Gaming и Facebook Gaming, которые принимают популярных местных стримеров. Несмотря на этот рост, замедление экономики оказало некоторое влияние на потребительские расходы на покупку игр и внутриигровых предметов.

Операторы мобильной связи активно интегрируют развлечения и игры в свои основные портфели услуг, выходя за рамки простого предоставления данных. Партнерство AIS с GeForce NOW и ее видение «универсальной развлекательной платформы», наряду с развлекательными пакетами True и эксклюзивными правами на трансляцию спортивных событий, демонстрируют явное стратегическое намерение стать центральными узлами для потребления цифрового контента. Это стратегическое сближение является прямым ответом на растущий спрос на услуги OTT, обусловленный увеличением числа мобильных подписок. Этот подход создает новые потоки доходов для телекоммуникационных компаний за счет подписок на контент, покупок в приложениях и игровых услуг. Он также усиливает конкуренцию для традиционных медиа- и игровых платформ. Создателям контента, разработчикам игр и потоковым сервисам следует рассмотреть возможность сотрудничества с тайскими телекоммуникационными компаниями, чтобы использовать их обширные клиентские базы и надежную сетевую инфраструктуру для более широкого распространения и монетизации.

Доминирование мобильных игр, составляющих значительное большинство стоимости тайского игрового рынка, подчеркивает сильную мобильно-ориентированную игровую культуру. Постоянный рост игровых аккаунтов и общие прогнозы выручки от игр указывают на динамичный и расширяющийся рынок. Появление крупномасштабных турниров дополнительно указывает на развивающуюся киберспортивную сцену, которая усиливает вовлеченность и предлагает дополнительные возможности монетизации. Для разработчиков и издателей мобильных игр крайне важно уделять приоритетное внимание тайскому рынку с локализованным контентом и адаптированными стратегиями монетизации. Рост игровых стриминговых платформ также подчеркивает возможности для инфлюенсер-маркетинга и построения сообщества в игровом секторе. Телекоммуникационные компании могут еще больше извлечь выгоду из этого, предлагая оптимизированную производительность сети, такую как низкий пинг, и внедряя специальные пакеты, ориентированные на игры.

3.3. MVAS в сфере здоровья, образа жизни и образования

Тайские операторы мобильной связи расширяют свои услуги с добавленной стоимостью (MVAS), чтобы охватить более широкий спектр предложений в области здравоохранения, образа жизни и образования, стремясь глубже интегрироваться в повседневную жизнь потребителей.

Стратегическое видение AIS включает в себя обеспечение цифрового образа жизни для потребителей и предоставление комплексных корпоративных (2B) решений и цифровых платформ. Ключевым компонентом этого являются их «решения Smart Health», разработанные для облегчения удаленных медицинских услуг. Эта инициатива согласуется с более широкой тенденцией использования цифровой инфраструктуры для общественного благосостояния.

True Corporation также предлагает ряд продуктов и услуг для «образа жизни» и «умной жизни», что отражает приверженность повышению повседневного удобства посредством подключения. Демонстрируя приверженность цифровой интеграции и улучшению общества, True инвестировала в крупномасштабные инициативы, такие как ее онлайн-образовательная платформа Plookpanya, направленная на преодоление цифровых разрывов и улучшение жизни посредством доступного обучения.

DTAC предоставляет «dtac Mobile Care», услугу, ориентированную на защиту мобильных телефонов, предлагая комплексные планы по уходу за экраном, корпусом и аккумулятором, а также услуги по ремонту с использованием оригинальных запчастей, часто с предоставлением запасного телефона на время ремонта. Кроме того, «Jaidee Services» DTAC распространяются на практическую поддержку образа жизни, в частности, включая «аптечный ваучер», что указывает на прямое участие в MVAS, связанных со здоровьем.

National Telecom (NT) также занимается разработкой решений для умной жизни через стратегическое партнерство с T3 Technology. Это сотрудничество направлено на внедрение умных камер и интегрированных предложений услуг IoT для домашнего рынка, что согласуется с более широкой стратегией NT по расширению своих возможностей цифровых услуг для удовлетворения растущих потребностей потребителей в передовых технологиях.

Основой для этих разнообразных предложений MVAS является растущая интеграция облачных сервисов, искусственного интеллекта (ИИ) и аналитики больших данных в мобильные услуги. Эти технологии имеют решающее значение для повышения операционной эффективности и персонализации клиентского опыта, при этом телекоммуникационные компании активно используют аналитику на основе ИИ для персонализации услуг и оптимизации сети. Новые технологии, такие как дополненная реальность, виртуальная реальность и блокчейн, также изучаются для преобразования мобильных услуг, предлагая новый потребительский опыт и повышая операционную эффективность.

Расширение предложений телекоммуникационных компаний в такие области, как интеллектуальное здравоохранение, умный дом и уход за мобильными устройствами, означает стратегический шаг к более глубокому внедрению в повседневную жизнь потребителей.

«Решения Smart Health» AIS, акцент NT на умных домашних устройствах IoT и «аптечный ваучер» DTAC — все это показатели этого сдвига. Эта тенденция указывает на растущий рынок цифрового здравоохранения, умного дома и образа жизни.

3.4 Carrier Billing and Content Partnerships

Биллинг через оператора (carrier billing) и партнерства по контенту являются неотъемлемой частью стратегий монетизации тайских операторов мобильной связи, обеспечивая беспрепятственные транзакции для цифровых товаров и услуг.

AIS создала различные каналы оплаты своих услуг, включая приложение myAIS, которое позволяет пользователям оплачивать счета кредитной картой, дебетовой картой или через аккаунт Rabbit LINE Pay. Другие платежные каналы, поддерживающие электронные чеки, включают mPAY, AIS Payment Kiosk, банковские приложения, банкоматы и автоматические платежи через кредитную карту/банковский счет. Такая интеграция разнообразных платежных методов, включая популярные электронные кошельки, упрощает процесс оплаты для потребителей. AIS также предлагает «Развлекательные аддоны» как часть своих постоплатных пакетов, что указывает на прямую монетизацию контента через услуги, интегрированные с оператором. Кроме того, партнерство AIS с Bro.game по предоставлению NVIDIA GeForce NOW на AIS PLAYBOX и 3BB GIGATVпредставляет собой значимое партнерство по контенту, использующее их широкополосную инфраструктуру для гейминга. AIS также подчеркивает локальную адаптацию услуг, включая биллинг в тайских батах для снижения валютных рисков.

True Corporation предлагает услуги «Game Top-Up», напрямую содействуя внутриигровым покупкам и приобретению цифрового контента через свою платформу. Сервис «True | dtac Pay» дополнительно указывает на единый платежный механизм после их слияния. TrueVisions NOW, как OTT-платформа, предоставляет эксклюзивный стриминговый контент, что указывает на партнерства по контенту, которые стимулируют подписки и вовлеченность. Обширное сетевое покрытие True во всех 5G и 4G диапазонах, охватывающее более 99% населения, обеспечивает прочную основу для доставки контента и облегчения биллинга через оператора.

Интеграция биллинга через оператора и различных цифровых платежных методов со стороны операторов является прямым ответом на растущий спрос на цифровой контент и услуги. Предлагая бесшовные варианты оплаты, телекомы повышают удобство для пользователей, что, в свою очередь, увеличивает вероятность покупок цифровых товаров, подписок и контента внутри приложений. Партнерства с игровыми платформами, такими как NVIDIA GeForce NOW, и контент-провайдерами для стриминговых сервисов демонстрируют стратегический шаг к превращению в комплексных дистрибьюторов цифрового контента. Такой подход не только генерирует новые потоки доходов для операторов, но и усиливает вовлеченность и лояльность пользователей, предоставляя единую и удобную цифровую экосистему. Возможность предлагать локальный биллинг и поддержку дополнительно улучшает пользовательский опыт и снижает трение в цифровых транзакциях.

4. Social Media Landscape

4.1. User Numbers, Growth, and Popular Platforms

Ландшафт социальных сетей в Таиланде динамичен и отличается высокой вовлеченностью. В январе 2024 года в Таиланде насчитывалось 49.10 млн активных пользователей социальных сетей, что составляет 68.3% от общей численности населения. Эта цифра представляет рост на 1.0 млн пользователей, или 2.1%, в период с начала 2023 года по начало 2024 года. Для взрослого населения (18 лет и старше) использование социальных сетей было еще выше: 49.00 млн пользователей, что эквивалентно 83.7% этой демографической группы. В целом, 77.7% интернет-пользователей Таиланда использовали хотя бы одну платформу социальных сетей в январе 2024 года.

По популярности платформ по базе пользователей и рекламному охвату в начале 2024 года:

• Facebook: Остается очень популярным, с рекламным охватом, эквивалентным 68.3% от общей численности населения и 77.7% от базы интернет-пользователей. Сообщается, что более 90% интернет-пользователей используют Facebook. Это также самая предпочитаемая платформа социальных сетей с долей 33.4%.
• LINE: Функционирует как доминирующая платформа для обмена сообщениями в Таиланде, с 56 млн ежемесячных активных пользователей по состоянию на 2025 год, что составляет 85.4% интернет-пользователей Таиланда. Его также используют 90.5% тайских интернет-пользователей.
• TikTok: Стремительно превратился в крупную силу, с 44.38 млн пользователей в возрасте 18 лет и старше в начале 2024 года. Его рекламный охват увеличился на 4.1 млн пользователей (10.2%) в период с начала 2023 года по начало 2024 года. TikTok используется 83% интернет-пользователей и является второй по популярности платформой с долей 28.5%.
• YouTube: Зарегистрировал 44.20 млн пользователей в начале 2024 года, с рекламным охватом, покрывающим 61.5% населения Таиланда и 69.9% интернет-пользователей.
• Instagram: Показал значительный рост, с потенциальным рекламным охватом, увеличившимся на 1.4 млн пользователей (8.1%) в период с января 2023 года по январь 2024 года, достигнув 18.75 млн пользователей. Его используют 64.5% интернет-пользователей.
• Facebook Messenger: Достиг 35.55 млн пользователей в начале 2024 года.

Хотя количество пользователей и рекламный охват дают одну перспективу, рыночная доля посещений (согласно StatCounter за июнь 2025 года) представляет другой взгляд: Twitter удерживает 52.42%, а Facebook — 29.79%. Это различие важно, так как высокая доля посещений не всегда означает самую большую базу пользователей или основную платформу для всех видов деятельности.

Постоянно высокий уровень проникновения и стабильный рост числа пользователей социальных сетей подчеркивают их глубокую интеграцию в повседневную жизнь тайцев. Различие между платформами с самой большой базой пользователей (Facebook, LINE) и теми, которые обеспечивают значительную вовлеченность или долю посещений (TikTok, X/Twitter), подчеркивает нюансы цифровой экосистемы. Facebook и LINE остаются основополагающими для широкого общения и создания сообществ, в то время как быстрый рост TikTok и сильные предпочтения указывают на его растущее влияние, особенно в области потребления контента и коммерции. Эта динамичная среда требует мультиплатформенной стратегии для бизнеса и создателей контента, чтобы эффективно достигать и вовлекать различные сегменты населения Таиланда.

4.2 Demographics and Usage Patterns

Демография пользователей социальных сетей в Таиланде отражает общую численность населения с небольшим преобладанием женщин: в январе 2024 года 50.8% пользователей социальных сетей были женщинами, а 49.2% — мужчинами. Это гендерное распределение характерно для таких платформ, как Facebook. Однако Instagram демонстрирует более сильный уклон в сторону женщин: 35.7% его рекламной аудитории — женщины по сравнению с 25.4% мужчин. В начале 2024 года рекламная аудитория TikTok состояла из 48.9% женщин и 51.1% мужчин.

Что касается возраста, то самая большая группа пользователей социальных сетей обычно находится в возрасте 25-34 лет, причем поколение Y (25-34) определено как группа, которая использует социальные сети больше всего, обладая глубоким пониманием их использования благодаря раннему доступу к интернету.

Тайцы в среднем тратят 2.31 часа в день на социальные сети и обычно используют примерно 6.7 платформ в месяц. Основные причины вовлечения в социальные сети среди тайцев:

1. Общение с окружающими людьми.
2. Следить за новостями и трендами.
3. Избавляться от скуки в свободное время.

Схемы использования различаются в зависимости от платформы и времени суток. Социальные сети и другие приложения чаще используются утром, в то время как просмотр видеоконтента и ТВ достигает пика вечером. Общее потребление медиа, которое резко возросло во время пандемии COVID-19, постепенно сокращается, поскольку тайцы возвращаются к образу жизни, существовавшему до пандемии. Несмотря на это, социальные сети остаются доминирующим медиаканалом, с 70% использованием среди тайцев.

Демографический состав и схемы использования показывают, что социальные сети глубоко укоренились в повседневной жизни тайцев, служа основным каналом для общения, получения информации и досуга. Большое количество платформ, используемых в месяц, указывает на сложное и диверсифицированное взаимодействие, при котором пользователи перемещаются между разными платформами для удовлетворения конкретных потребностей. Основные мотивации для использования социальных сетей подчеркивают их роль как фундаментального инструмента для поддержания социальных связей, получения информации и поиска развлечений. Эта многогранная полезность требует комплексной цифровой стратегии, которая учитывает разнообразные способы, которыми различные сегменты пользователей взаимодействуют с социальными платформами в течение дня.

4.3 Prevalent Content Trends and Social Media’s Role in Communication, Entertainment, and Commerce

Социальные сети в Таиланде служат динамичным форумом для обсуждений и потребления контента по широкому кругу тем. С 2022 года по первую половину 2024 года наиболее обсуждаемые темы вращались вокруг индустрии медиа и развлечений, социальных проблем (в частности, преступлений и несчастных случаев) и политики. В первой половине 2024 года на «Преступления и несчастные случаи» приходилось 30% от общего числа взаимодействий в социальных сетях (просмотры, лайки, репосты, комментарии), за ними следовали «Политика» и «Медиа и развлечения», обе с 21%. Примечательно, что в начале 2024 года наблюдался всплеск интереса к «Медиа и развлечениям», причем связанный с этим контент составил около двух третей всех взаимодействий в этом году. Пользовательский контент (UGC) играет значительную роль, составляя 50% всех взаимодействий в социальных сетях.

Коммуникация: LINE продолжает оставаться доминирующим коммуникационным хабом, глубоко укоренившимся в повседневной жизни. Он функционирует как платформа для чата, новостной ленты, канал электронной коммерции и инструмент CRM. Facebook Messenger также сохраняет сильную базу пользователей для общения. Основная причина, по которой тайцы используют социальные сети, — это общение с окружающими людьми.

Развлечения: Видеоконтент доминирует в ландшафте цифрового маркетинга, причем такие платформы, как YouTube и TikTok, пользуются огромной популярностью. YouTube остается крупной платформой для потребления контента, с 47.6 млн пользователей в начале 2025 года и 44.2 млн пользователей в начале 2024 года. TikTok стал второй по популярности социальной сетью после YouTube для контент-платформ. Успех игровой индустрии также частично объясняется платформами онлайн-стриминга, такими как YouTube Gaming и Facebook Gaming. Музыкальный стриминг также популярен, причем лидирует YouTube Music.

Коммерция: Онлайн-покупки становятся все более популярными: большинство респондентов в опросе DES Ministry заявили, что совершают покупки онлайн по крайней мере раз в неделю. Сумма, потраченная онлайн, возросла до 428 бат за транзакцию. Shopee и Lazada — самые популярные платформы для покупок (95.98%), за ними следуют социальные сети, такие как TikTok, LINE и Facebook (47.18%).

В Таиланде происходит революция социальной коммерции, которая, как ожидается, достигнет 5.20 млрд долларов США в 2025 году, что означает годовой рост на 18.6%. TikTok лидирует как самая популярная платформа социальной коммерции, превосходя другие в стимулировании вовлечения в электронную торговлю. 69% тайских потребителей регулярно совершают покупки в социальных сетях, причем 72% женщин и 61% мужчин совершают покупки более шести раз в год. Такие платформы, как LINE и Facebook, позволяют пользователям просматривать, делать покупки и покупать, не выходя из приложения. Покупки через прямые трансляции набирают обороты, особенно в TikTok и Facebook, что приводит к более высокой вовлеченности и коэффициенту конверсии. Электронная коммерция остается движущей силой цифровой экономики Таиланда, а ее рост отражает меняющееся поведение потребителей в сторону цифровых транзакций.

Доминирование медиа и развлечений, социальных проблем и политики в обсуждениях в социальных сетях подчеркивает роль платформ как важных публичных форумов. Существенный вклад UGC указывает на высоко интерактивную онлайн-культуру, где обычные пользователи формируют дискурс больше, чем официальные лица. Это означает, что брендам и политическим деятелям необходимо взаимодействовать аутентично и развивать контент, создаваемый сообществом, а не полагаться исключительно на односторонние сообщения.

Интеграция общения, развлечений и коммерции в рамках платформ социальных сетей является определяющей характеристикой тайского цифрового ландшафта. Многофункциональная роль LINE, лидерство TikTok в социальной коммерции и широкое распространение онлайн-покупок через социальные каналы демонстрируют бесшовное сочетание социального взаимодействия с транзакционными возможностями. Эта конвергенция предоставляет значительные возможности для бизнеса напрямую вовлекать потребителей в их предпочтительную социальную среду, используя такие функции, как покупки через прямые трансляции и интегрированные платежные решения. Успех в этой среде требует мультиплатформенного подхода, при котором бренды используют уникальные сильные стороны каждой платформы для различных аспектов пути клиента, от осведомленности и вовлеченности до прямых продаж.

5. Digital Advertising Landscape

5.1. Total Spending and Growth Trajectory

Рынок цифровой рекламы Таиланда продолжает свою уверенную траекторию роста. Расходы на цифровую рекламу в 2024 году выросли на 8% до 34.5 млрд бат. Этот рост, хотя и ниже двузначных темпов предыдущих лет, указывает на устойчивое расширение. На 2025 год прогнозируется, что расходы на онлайн-рекламу вырастут на 10% до 35 млрд бат (более 1 млрд долларов), что обусловлено постепенным восстановлением местной экономики и острой конкуренцией в цифровой индустрии. Некоторые прогнозы на 4-й квартал 2024 года указывали на потенциальный размер рынка в 33.8 млрд бат, что на 16% больше, чем в предыдущем году, хотя полные годовые данные от DAAT (Ассоциации цифровой рекламы Таиланда) указывают на рост в 8%. Общие расходы на медийную рекламу в Таиланде также выросли на 4% с 2023 по 2024 год.

Основным фактором, способствующим непрерывному росту расходов на цифровую рекламу в течение последних 12 лет, является высокий уровень охвата цифровых медиа и значительное время, которое тайцы проводят в интернете. Однако маркетологи сталкиваются с проблемами, включая медленное восстановление экономики, бюджетные ограничения со стороны брендов из-за осторожных потребительских расходов во второй половине 2024 года, а также риск того, что потребители будут перегружены наплывом онлайн-рекламы. Политическая нестабильность, изменения в законодательстве и глобальные экономические условия также способствуют рыночной неопределенности.

Постоянный рост расходов на цифровую рекламу, пусть и с несколько умеренным темпом, подчеркивает растущую важность цифровых каналов для охвата тайских потребителей. Непрерывное расширение по сути связано с высоким охватом цифровых медиа и значительным временем, проводимым населением онлайн. Это означает, что цифровая реклама больше не является просто дополнением, а становится основным компонентом маркетинговых стратегий в Таиланде. Проблемы, такие как экономическая осторожность и потенциальная «усталость от рекламы», требуют от маркетологов принятия более сложных и целенаправленных стратегий для обеспечения эффективности и избежания пустых трат. Эта среда благоприятствует гибким и адаптивным подходам, которые могут реагировать на быстро меняющееся поведение потребителей и экономические условия.

5.2. Dominant Digital Advertising Channels and Trends

В цифровой рекламе Таиланда доминируют несколько ключевых каналов, с заметным смещением в сторону мобильной и программатик-рекламы.

Реклама в социальных сетях: Социальные платформы незаменимы для маркетинга в Таиланде. Facebook, Instagram и TikTok остаются неотъемлемой частью стратегий цифровой рекламы, позволяя проводить целенаправленные акции на основе данных пользователей и повышать вовлеченность в различных сегментах потребителей. Facebook продолжает доминировать благодаря своей широкой пользовательской базе и сложным инструментам таргетинга рекламы. TikTok быстро набирает обороты, и, по прогнозам, станет рекламной платформой № 2 в 2025 году со стоимостью 5.5 млрд бат, обогнав YouTube. Вирусная природа TikTok и его привлекательность для более молодой демографии делают его идеальным для короткого контента и вовлечения сообщества. LINE Ads используют обширную базу пользователей LINE и интегрированные сервисы, предлагая точный таргетинг в рамках своей экосистемы. Meta (Facebook и Instagram) остается основной платформой, выбираемой маркетологами, хотя ее рыночная доля в цифровой рекламе, по прогнозам, снизится с 28% в 2024 году до 26% в 2025 году.

Маркетинг в поисковых системах (SEM): Google Ads продолжает играть решающую роль в привлечении трафика, основанного на намерениях, предоставляя надежные инструменты аналитики и оптимизации для высокого ROI.

Медийная реклама (Display Advertising): Хотя явно не выделена как отдельная категория, медийная реклама неявно присутствует на платформах социальных сетей и других онлайн-каналах. Смещение в сторону мобильной рекламы является значительным, поскольку смартфоны являются основным устройством доступа к интернету для более чем 70% населения, что приводит к тому, что рекламодатели все больше сосредотачиваются на форматах, ориентированных на мобильные устройства, для персонализированных кампаний.

Программатик-реклама: Программатик и управляемые искусственным интеллектом рекламные решения трансформируют закупку рекламы и таргетинг в Таиланде. Эти технологии предлагают более глубокие инсайты в поведение потребителей, позволяя в режиме реального времени корректировать размещение рекламы и оптимизировать бюджеты, тем самым улучшая возврат инвестиций. Программатик-реклама Out-of-Home (OOH), хотя и является специфическим сегментом, по прогнозам, будет расти с CAGR 12% до 2030 года, что обусловлено появлением 139 000 дополнительных мест в 2024 году. Это указывает на более широкий тренд автоматизации и подходов, основанных на данных, в рекламе. Интеграция ИИ и передовой аналитики данных трансформирует цифровой маркетинг, позволяя создавать высоко персонализированные предложения, повышать вовлеченность клиентов и улучшать показатели конверсии.

Маркетинг видеоконтента: Видеоконтент остается ключевым, соответствуя мировым тенденциям, предпочитающим динамичный и интерактивный контент. Такие платформы, как YouTube, TikTok и Instagram Reels, пользуются огромной популярностью, стимулируя вовлеченность потребителей и побуждая бренды создавать убедительные видеосюжеты.

Доминирование платформ социальных сетей в сочетании с растущим смещением в сторону мобильной и программатик-рекламы отражает высоко связанную и мобильно-ориентированную природу тайских потребителей. Рост TikTok как крупной рекламной платформы, обогнавшей YouTube, указывает на значительное изменение в привычках потребления контента, особенно среди более молодой демографии, в пользу коротких, интерактивных видео. Растущие инвестиции в программатик-рекламу и решения, управляемые ИИ, указывают на зрелость рынка цифровой рекламы, где эффективность, точный таргетинг и оптимизация в реальном времени становятся критически важными для максимизации ROI. Эта среда требует от рекламодателей принятия интегрированных, многоканальных стратегий, использующих уникальные сильные стороны каждой платформы, придерживаясь при этом подхода, ориентированного на мобильные устройства и данные.

5.3. Digital Advertising Performance Measurement and Influencer Marketing

Измерение эффективности: Ландшафт цифровой рекламы в Таиланде все больше фокусируется на измерении эффективности, хотя проблемы сохраняются. Данные Nielsen показывают, что, хотя цифровые каналы, как ожидается, составят почти две трети платных маркетинговых расходов в APAC, значительная часть может быть «растрачена впустую», причем средний показатель «нецелевого» охвата для цифровой рекламы в Таиланде составляет 44% — выше, чем средний показатель по APAC (33%). Это подчеркивает острую необходимость в более эффективных стратегиях таргетинга и измерения. Возникающие тенденции в рекламе OOH/DOOH включают использование аналитики данных для измерения эффективности кампаний и более широкое внедрение взаимодействий с рекламой с помощью мобильных устройств. Отсутствие общеотраслевого органа по измерению аудитории для OOH/DOOH может препятствовать росту бюджета, несмотря на доказанную эффективность в создании бренда. Программатик-реклама, с ее решениями, управляемыми ИИ, обеспечивает более глубокие инсайты в поведение потребителей, позволяя корректировать в реальном времени и оптимизировать бюджеты для улучшения возврата инвестиций.

Инфлюенсер-маркетинг: Инфлюенсер-маркетинг является быстрорастущим сегментом в Таиланде, который, по прогнозам, достигнет 68.78 млн долларов США в 2024 году и, как ожидается, продолжит расти. Тайские потребители очень восприимчивы к инфлюенсерам, в основном из-за глубоко укоренившейся «культуры идолов». Этот канал считается экономически эффективным и действенным маркетинговым методом.

Ключевые аспекты инфлюенсер-маркетинга в Таиланде:

• Доминирующие платформы: Meta (Facebook и Instagram) вездесуща, а Facebook по-прежнему лидирует по охвату инфлюенсеров. TikTok идеально подходит для коротких, «цепляющих» обзоров продуктов и контента, основанного на трендах, в то время как YouTube предпочтителен для более длинных обзоров и обучающих материалов.
• Уровни инфлюенсеров: Микро-инфлюенсеры (более 12 000) являются наиболее многочисленными, за ними следуют нано-инфлюенсеры (более 6 000) и инфлюенсеры среднего уровня (более 2 600) в 2024 году.
• Эффективность: Хорошо спланированные коллаборации с инфлюенсерами могут превзойти месяцы традиционной рекламы, особенно для запуска новых продуктов или быстрого создания доверия. Фан-маркетинг, который включает работу с популярными инфлюенсерами и знаменитостями, является продвинутой стратегией для вовлечения групп по интересам и увеличения вовлеченности и продаж.

Высокий показатель «нецелевого» охвата для цифровой рекламы в Таиланде подчеркивает значительную проблему в оптимизации рекламных расходов, что требует большего упора на передовую аналитику и точный таргетинг. Эта ситуация усиливает ценностное предложение программатик-рекламы, которая обещает оптимизацию в реальном времени и улучшенный ROI с помощью подходов, основанных на данных. Отсутствие единого стандарта измерения в некоторых сегментах рекламы дополнительно подчеркивает необходимость общеотраслевого сотрудничества для повышения прозрачности и уверенности в показателях эффективности.

Процветающий ландшафт инфлюенсер-маркетинга, обусловленный сильной «культурой идолов» и огромным количеством микро- и нано-инфлюенсеров, представляет собой мощный канал для брендов для аутентичного общения с потребителями. Эффективность коллабораций инфлюенсеров в создании доверия и повышении осведомленности о продуктах говорит о том, что персонализированные, заслуживающие доверия рекомендации находят сильный отклик у тайской аудитории. Это делает инфлюенсер-маркетинг важнейшим компонентом комплексной цифровой стратегии, особенно для брендов, стремящихся использовать социальные доказательства и вовлекать конкретные сообщества. Успех фан-маркетинга еще больше подчеркивает потенциал для глубокой вовлеченности, когда бренды взаимодействуют с влиятельными личностями и их преданными подписчиками.

5.4. Key Industry Sectors and Regulatory Changes

Ключевые отрасли: Несколько отраслей являются основными рекламодателями в Таиланде. В 2024 году пятерка лидеров по расходам на цифровую рекламу была следующей:

1. Средства по уходу за кожей: Лидируют по расходам с 6.1 млрд бат и продолжают расти.
2. Автомобили: 2.9 млрд бат.
3. Безалкогольные напитки: 2.9 млрд бат.
4. Телекоммуникационные услуги: 2.5 млрд бат.
5. Товары повседневного спроса: 2.1 млрд бат.

Другие значительные рекламодатели включают розничную торговлю, которая показала рост, поднявшись в топ-5. Ожидается, что онлайн-расходы на FMCG (быстрооборачиваемые потребительские товары), особенно средства личной гигиены, такие как средства для волос и полости рта, вырастут к концу 2024 года. В частности, в инфлюенсер-маркетинге бренды продуктов питания и напитков занимают первое место (39%), за ними следуют мода и красота (17.4%) и гаджеты и автомобили (10.6%).

Изменения в законодательстве: Агентство по развитию электронных транзакций (ETDA) выпустило важное уведомление 11 июня 2024 года, представив новое руководство по надзору за рекламой на платформах цифровых услуг. Это регулирование направлено на предотвращение обмана, незаконных предложений товаров или услуг и других незаконных действий, которые стали распространенными на цифровых платформах. Уведомление применяется к операторам бизнеса, которые предоставляют услуги цифровых платформ, позволяющие рекламодателям публиковать рекламу или сообщения для пользователей.

Постоянно высокие расходы таких секторов, как уход за кожей, автомобили и напитки, указывают на их сильную зависимость от цифровых каналов для охвата потребителей. Рост расходов в розничной торговле и онлайн-покупок FMCG еще больше укрепляет цифровую сферу как решающую арену для продаж и маркетинга потребительских товаров. Конкретное лидерство продуктов питания и напитков, а также моды и красоты в инфлюенсер-маркетинге указывает на эффективность этого канала для продуктов, ориентированных на визуальный стиль и образ жизни, что соответствует «культуре идолов», распространенной в Таиланде.

Введение нового руководства ETDA по надзору за цифровой рекламой отражает проактивный регулятивный ответ на меняющийся цифровой ландшафт. Эта мера имеет решающее значение для создания более прозрачной и надежной среды онлайн-рекламы, защиты потребителей от обманных практик и обеспечения соблюдения требований поставщиками услуг цифровых платформ. Для рекламодателей и платформ это требует тщательного понимания и соблюдения обновленных руководств, что, вероятно, повлияет на создание контента, методы таргетинга и общую реализацию кампаний для обеспечения правового соответствия и поддержания доверия потребителей.

Выводы

Цифровой ландшафт Таиланда в 2024 году характеризуется глубокой цифровой интеграцией и динамичным рынком. Высокие показатели проникновения интернета и мобильной связи свидетельствуют о зрелой среде, где акцент смещается с базового доступа на расширение охвата и качества цифрового взаимодействия. Значительное увеличение ежедневного использования интернета подчеркивает, что население все больше зависит от онлайн-сервисов для различных аспектов жизни.

Сектор мобильных телекоммуникаций претерпевает глубокую трансформацию, переходя к консолидированному рынку, на котором доминируют AIS и True Corporation. Эти операторы — не просто поставщики связи, а стратегически развивающиеся комплексные цифровые экосистемные провайдеры, активно инвестирующие в инфраструктуру 5G, облачные сервисы и корпоративные решения. Этот поворот обусловлен умеренным ростом традиционных доходов от мобильной связи, что требует новых потоков от передовых услуг и предложений B2B. Качество сети и дополнительные услуги становятся критически важными отличительными чертами в этом конкурентном ландшафте.

Экосистема MVAS (дополнительных услуг мобильной связи) процветает, особенно в области мобильных финансовых услуг. Агрессивный курс Таиланда на безналичное общество, поддерживаемый правительственными инициативами, такими как PromptPay, и широким распространением электронных кошельков, таких как TrueMoney, делает страну лидером в области цифровых платежей. Телекомы занимают центральное место в этой финансовой трансформации, используя свои обширные абонентские базы для предоставления разнообразных финансовых услуг и услуг, связанных с образом жизни, включая венчурные предприятия в виртуальный банкинг. Помимо финансов, MVAS распространяются на развлечения (игры, стриминг), «умную» жизнь (IoT, «умное» здравоохранение) и образование, превращая телекомы в конвергентные цифровые хабы.

Социальные сети остаются глубоко укоренившимися в повседневной жизни тайцев, служа основным каналом для общения, развлечений и, все чаще, коммерции. Рост таких платформ, как TikTok, в качестве лидеров в социальной коммерции, наряду с продолжающимся доминированием Facebook и LINE, подчеркивает сложное мультиплатформенное взаимодействие. UGC играет значительную роль в формировании онлайн-дискурса, подчеркивая необходимость аутентичных стратегий вовлечения, основанных на сообществе.

Цифровая реклама продолжает свой уверенный рост, что обусловлено высоким охватом цифровых медиа и значительным временем, проводимым тайцами в интернете. На рынке наблюдается явное смещение в сторону мобильных, программатик- и инфлюенсер-стратегий, что отражает спрос на точный таргетинг и оптимизацию в реальном времени. Преобладание конкретных отраслей в расходах на цифровую рекламу, в сочетании с новым регулятивным надзором за цифровой рекламой, указывает на зрелый рынок, который требует как стратегической гибкости, так и соблюдения меняющихся стандартов.

В заключение, цифровая экономика Таиланда готова к дальнейшему расширению, что обусловлено передовой инфраструктурой, инновационными предложениями услуг и высоко вовлеченным цифровым населением. Успех на этом рынке требует тонкого понимания поведения потребителей, стратегических партнерств с доминирующими игроками в сфере телекоммуникаций и технологий, а также приверженности адаптации к меняющимся технологическим и регулятивным ландшафтам.