Уход эпохи классических VAS-сервисов в США
Value-Added Services (VAS) – это дополнительные мобильные сервисы, такие как платные подписки на контент (рингтоны, обои, игры, гороскопы, SMS-рассылки и пр.), которые были популярны в эпоху кнопочных телефонов. В середине 2000-х годов такие услуги существовали и в США: например, пользователи могли по SMS заказать мелодию звонка или подписаться на ежедневные новости, а плата взималась напрямую со счёта телефона. Однако к началу 2010-х эта модель начала резко угасать. Кульминацией стало историческое решение операторов: в 2013 году все крупнейшие сотовые компании США (AT&T, Sprint, T‑Mobile и Verizon) объявили, что прекращают поддержку Premium SMS-подписок по требованию регуляторов. Это означало полный отказ от традиционных VAS-биллинг услуг через короткие номера, с целью остановить практику «cramming» – мошеннического навязывания платных подписок без согласия абонента, приносившую миллиарды долларов в год незаконных списаний. Решение американских операторов фактически поставило точку в эпохе классических VAS: этот шаг стал поворотным моментом для всей индустрии мобильного контента. США стали первым рынком, где Premium SMS-сервисы были почти полностью закрыты по инициативе властей, поскольку ранее предпринятые попытки искоренить мошенничество не справились с проблемой.
Последствия не заставили себя ждать: десятилетие назад объёмы мирового рынка мобильного контента через Premium SMS достигали десятков миллиардов долларов в год, и эта модель долго считалась фундаментальной для мобильной коммерции. Но в США к 2013 году доверие потребителей к таким сервисам было подорвано, и регуляторы предпочли полностью закрыть канал Premium SMS ради защиты пользователей. В результате бизнес множества провайдеров мобильного контента (игр, развлечений, голосований и т.д.), ранее завязанный на прямом биллинге через оператора, вынужден был либо уйти с рынка, либо искать новые каналы монетизации.
Всё внутри Apple, Google и Amazon: переход к экосистемам
Одной из главных причин исчезновения классических VAS-сервисов стало появление смартфонов и приложений, радикально изменившее способ доставки контента. С выходом iPhone и запуском Apple App Store и Google Play роль операторов в распространении контента резко сократилась. Если раньше мобильный оператор контролировал «портал» с мелодиями и SMS-сервисами, то теперь пользователь получает контент напрямую через экосистемы Apple, Google или Amazon на своем устройстве. Мобильные приложения вытеснили традиционные VAS, предложив более богатый и удобный опыт: вместо отправки SMS на короткий номер для загрузки игры пользователь стал просто скачивать приложение из официального магазина.
Контент и услуги переместились внутрь App Store и Google Play, где ими управляют технологические гиганты. Эти платформы предоставили и новый механизм оплаты: привязанные банковские карты, цифровые кошельки (Apple Pay, Google Pay) и т.д. Фактически Apple, Google и Amazon сами стали агрегаторами мобильных сервисов, вытеснив модели, основанные на прямом операторском биллинге. Эксперты отмечали, что магазины приложений заполнили нишу VAS-биллинга, предложив гораздо более прозрачную и контролируемую экосистему оплаты контента. В итоге операторы осознанно отошли от роли “банка”, оставив себе роль поставщика соединения: логично, что операторам пора уйти из мира банковских услуг и сфокусироваться на мире подключения. Другими словами, вместо того чтобы самим продвигать платный контент, операторы теперь предоставляют каналы связи, а монетизация контента происходит через OTT-платформы – сторонние сервисы поверх сети.
Важно подчеркнуть, что потребители сами предпочли новый подход. Стоимость услуг через классические VAS оказалась намного выше, чем через приложения. Например, загрузить песню или мелодию дешевле и проще через музыкальное приложение с оплатой банковской картой, чем путем отправки платного SMS на короткий номер. Операторы брали большую комиссию, тогда как комиссии App Store/Google Play или платежных систем значительно ниже. В результате для пользователей США приложения стали более выгодным и удобным способом получить контент, вытеснив дорогие операторские подписки. Кроме того, смартфон-приложения банально удобнее и функциональнее: вместо ввода кодов и отправки SMS достаточно нажать пару кнопок в приложении. Всё это ускорило уход аудитории от старых VAS-моделей.
Direct Carrier Billing: только способ оплаты в новых реалиях
Direct Carrier Billing (DCB) – это система оплаты, при которой покупка цифрового товара или услуги осуществляется с зачислением стоимости на счет мобильного телефона. В эпоху классических VAS DCB был основой монетизации: все подписки фактически списывались с баланса телефона. После сворачивания Premium SMS в США DCB не исчез полностью, но его роль изменилась. Теперь DCB используется лишь как один из способов оплаты внутри официальных цифровых площадок, а не напрямую между абонентом и сторонним контент-провайдером.
Пример – Google Play: долгие годы пользователи Android могли привязать свой счёт оператора для оплаты приложений и подписок в Play Store. Однако даже эта возможность постепенно сходит на нет. К 2024 году последние крупные операторы отказались от поддержки оплаты через счёт телефона в Google Play. На конец 2024 г. из федеральных операторов США поддержка DCB оставалась только у небольших компаний, и та была запланирована к отключению в 2025 г. Иными словами, в США прямое списание на счёт мобильного телефона для оплаты контента практически перестало применяться. Даже Apple никогда не активировала Carrier Billing в США – ни один американский оператор не поддерживается для оплаты Apple ID или покупок в App Store/iTunes. Это объясняется тем, что для американского рынка такая функция просто не востребована (в отличие от стран с низкой банковской доступностью, где Apple/Google напротив внедряют DCB).
Сегодня Direct Carrier Billing в США сохранился лишь в ограниченных сценариях. Операторы могут предложить добавить платёж за подписку на сервис в счёт (например, некоторые позволяют оплачивать подписку на стриминг типа Netflix или Apple Music через операторский счёт, объединяя в едином билле). Но и в этих случаях речь идёт не о «серых» контент-провайдерах, а об официальных партнёрствах операторов с крупными сервисами. Главная роль DCB теперь – облегчить оплату внутри легальных экосистем. За рамками App Store/Play Store подобных платных подписок от независимых провайдеров больше нет – операторы США их попросту не разрешают из-за прошлых проблем с мошенничеством и регуляцией.
Почему в США модель VAS изжила себя: банки и регуляции
Причины трансформации рынка VAS в США сводятся к двум ключевым факторам: развитая банковская инфраструктура (и как следствие – изменения предпочтений пользователей) и жёсткое регулирование контента и платежей со стороны государства.
Развитая банковская система делает использование DCB избыточным. Если в развивающихся странах VAS и DCB востребованы как средство финансовой инклюзии, то американскому потребителю проще привязать к смартфону кредитку или аккаунт PayPal. Большинство предпочитает платить другими методами – отсюда и низкий спрос на DCB. Кроме того, сами контент-сервисы нашли пути достучаться до пользователя без оператора: прямые платежи через приложения и онлайн. В итоге старые VAS-сервисы стали избыточными.
Американский рынок телекоммуникаций отличается жёстким контролем за навязыванием платных услуг. Органы власти получали тысячи жалоб на неожиданные списания за подписки. Против операторов и контент-провайдеров возбуждались судебные иски. Власти сделали вывод, что полностью закрыть канал Premium SMS безопаснее, чем пытаться отфильтровать всех “мошенников”. Высокие требования к защите потребителей фактически вытеснили старую модель с рынка США. Более того, даже добросовестные игроки испытывали трудности: строгие правила, обязательные возвраты и пр., осложняли запуск новых сервисов. Вместо сомнительного дополнительного заработка операторы выбрали лояльность абонентов и фокус на основных услугах связи.
На смену пришла App Economy: приложения, микроподписки и стриминг
Исчезновение старых VAS вовсе не означало конец монетизации мобильного контента – напротив, произошёл сдвиг к новой модели, “экономике приложений” (App Economy). Новые формы монетизации включают:
- Покупки в приложениях и официальных сторах. Пользователи напрямую платят в Apple App Store, Google Play, Amazon за приложения, игры, внутриигровые товары, музыку и видео.
- Подписочные сервисы и стриминг. Пользователи оформляют подписки на видеостриминг, музыкальные сервисы или приложения. За фиксированную ежемесячную плату они получают доступ к каталогу контента.
- Микроплатежи и микроподписки внутри приложений. Мобильные игры и приложения внедрили систему микротранзакций – бонусы, VIP-доступ, еженедельные подписки.
- Контент через официальные каналы с контролем. Официальные платформы взяли на себя функцию модерации: возрастные рейтинги, описания, безопасность и прозрачность для пользователей.
Рынок VAS в США трансформировался в модель “App Economy”, где ценность создаётся приложениями и онлайн-сервисами, а монетизация осуществляется через прямые платежи пользователя официальным платформам. Классические VAS-подписки исчезли почти полностью. Их нишу заполнили приложения, подписочные сервисы и стриминг, которые обеспечивают пользователям более богатый опыт при большей прозрачности. Операторы же теперь сосредоточены на подключении и инфраструктуре, а не на продаже контента.
