Обзор ключевых mVAS-флоу и региональных особенностей

Введение

mVAS (mobile Value-Added Services) – это мобильные платные сервисы (контент-подписки, развлекательные услуги и пр.), за которые пользователь расплачивается напрямую через счёт мобильного оператора[1][2]. Конверсионный флоу (flow) – это путь, который проходит пользователь от клика по рекламе до подписки и списания оплаты со счёта[3]. Существует несколько типов mVAS-флоу, различающихся количеством шагов подтверждения и способом биллинга. В этой статье мы рассмотрим основные виды таких флоу – от One-Click до PIN-submit и Click2SMS – разберём их преимущества и недостатки, а также сравним популярность разных схем по регионам (MENA, LATAM, Европа). Кроме того, обсудим риски (возвраты, баны, регуляторные ограничения) при работе с различными флоу и дадим рекомендации по выбору оптимального подхода для тех или иных условий.

Основные типы mVAS-флоу

1-Click (ван-клик) флоу

Описание: Самый простой путь подписки – One-Click. Пользователю достаточно одного клика по баннеру или кнопке на лендинге, после чего подписка активируется мгновенно[4]. Никаких дополнительных экранов или подтверждений не требуется – кликом пользователь фактически уже соглашается на платную подписку, и оплата списывается с его мобильного счёта[5]. После этого абонент получает SMS-уведомление о подключении сервиса, и доступ к контенту открывается.

Преимущества:
— Максимальная простота для пользователя. Минимум фрикции – конверсия самая высокая, ведь нужен всего один клик[4]. Это выгодно для вебмастеров, так как больше подписок при том же трафике.
— Быстрый поток оплаты. Такие офферы обычно имеют минимальные холды: партнёру быстрее поступают выплаты за конверсии, по сравнению с более сложными флоу[6].

Недостатки:
— Риск случайных подписок. Без дополнительного подтверждения велика вероятность, что часть пользователей подпишется «в один клик» неосознанно. Отсюда – высокий процент быстрых отписок и жалоб[7][8]. Чтобы снизить претензии, выплаты по 1-клик офферам обычно ниже (компенсируя высокий CR)[9].
— Ограниченная применимость. В большинстве развитых стран (Tier-1/2) такие потоки запрещены регулированием или операторами из-за требований двойного согласия и защиты потребителя[10][11]. 1-Click остаётся прерогативой менее регулируемых рынков.

2-Click (ту-клик) флоу

Описание: Немного более «трений» вариант – Two-Click. Пользователь сначала кликает по объявлению или кнопке, после чего видит промежуточную страницу с запросом подтверждения подписки. Ему необходимо нажать ещё раз («Подтверждаю»/«Agree»), и только потом услуга активируется[5]. Либо вариант: первый клик ведёт на лендинг с информацией, а второй – на саму billing-страницу для финального подтверждения[12]. В итоге 2-клик флоу включает два шага согласия, отсюда название.

Преимущества:
— Всё ещё простой и быстрый. Несмотря на дополнительный шаг, 2-клик остаётся достаточно легким для пользователя (значительно проще, чем ввод телефона или PIN). Конверсия лишь немного ниже, чем в 1-клик, зато осознанность выше[13].
— Меньше случайных подписок. Пользователь видит подтверждающий экран с тарифами и условиями, что снижает долю нежелательных подписок и последующих жалоб.

Недостатки:
— Всё же возможны претензии. Хотя 2-клик снижает количество ошибок, он всё еще считается Single Opt-In (одинарное согласие). В некоторых рынках регуляторы требуют Double Opt-In, поэтому 2-клик флоу могут приравнять к небезопасным.
— Необходимость доп. шага может отсеять часть пользователей. Небольшой процент трафика «теряется» между первым и вторым экраном (кто-то передумывает или не ждёт загрузки страницы подтверждения). Тем не менее отток обычно невелик.

PIN-submit (подтверждение PIN-кодом)

Описание: PIN-submit – классический пример Double Opt-In: подписка подтверждается вводом одноразового кода (PIN), полученного в SMS. Флоу работает так: пользователь кликает по рекламе и переходит на лендинг с формой. Если он на мобильном интернете, его номер может быть авто-определён (Header Enrichment) и сразу подставлен в форму[14]. Затем пользователь нажимает кнопку «Получить код», ему приходит SMS с коротким PIN (обычно 4–6 цифр). Этот код нужно ввести на странице и нажать «Подтвердить». После правильного ввода подписка активируется[15].

Если же автоопределение номера недоступно (например, абонент зашёл по Wi-Fi), используется Wi-Fi PIN submit: пользователь сначала вручную вводит свой номер телефона в форму, отправляет запрос, получает SMS-код и вводит его обратно на сайте[16]. По сути, разница только в шаге ввода номера вручную.

Преимущества:
— Высокое качество подписок. Double Opt-In гарантирует, что пользователь осознанно подключился, ведь требуется действие с его стороны (ввод PIN-кода). Это практически исключает случайные или мошеннически навязанные подписки[8][17]. Жалобы и возвраты минимальны.
— Широкое одобрение регуляторов. В большинстве стран PIN-flows соответствуют требованиям по информированному согласию. Операторы часто настаивают на PIN как на обязательном этапе для платных подписок, особенно в Tier-1 регионах[11][18]. Поэтому такие офферы доступны почти везде и считаются наиболее «белыми».

Недостатки:
— Больше шагов – ниже конверсия. Для пользователя этот флоу самый долгий: нужно дождаться SMS, переключиться в сообщения, увидеть PIN, вернуться на сайт и ввести код. Каждый шаг – потеря части аудитории (кто-то не получит SMS, кому-то лень вводить, кто-то заблокирует всплывающее сообщение). В итоге CR у PIN-submit ниже, чем у потоков с одним кликом[9].
— Зависимость от SMS-доставки. Если SMS с кодом задержится или не придёт, конверсия теряется. В условиях плохой связи либо перегруженных SMS-шлюзов это может стать проблемой. Также у некоторых пользователей могут быть платные блокировки рекламных SMS. Все это вводит технические риски.

Click2SMS (Premium SMS, MT/MO flow)

Описание: Click2SMS – это флоу подписки через отправку SMS с телефона пользователя. Его ещё называют Premium SMS или разделяют на MO/MT. Смысл: после клика по объявлению у абонента открывается его штатное приложение сообщений с уже готовым текстом и номером получателя (короткий номер оператора)[19]. Пользователю остаётся нажать «Отправить» – таким образом, с его телефона уходит SMS (Mobile Originated, MO), которое служит подтверждением подписки[20]. В ответ обычно приходит входящее SMS (Mobile Terminated, MT) с PIN-кодом или подтверждением, и с этого момента услуга активируется[21].

Есть разные вариации:
— MO flow: пользователь сам отсылает кодовое слово на короткий номер (например, отправляет SMS с текстом “DA” или кодом сервиса). Это зачастую требуется там, где автоматическое заполнение SMS запрещено. MO – классическая подписка через исходящее сообщение от абонента[22].
— MT flow: пользователь вводит номер на сайте, ему приходит входящая SMS от оператора с PIN или с просьбой подтвердить подписку ответным сообщением. По сути, это разновидность PIN-submit, просто код приходит не сразу на лендинг, а SMS-кой[23]. Пользователь всё равно вводит PIN на сайте или отвечает «Да» на SMS, чтобы завершить подписку.

Преимущества:
— Работает даже на Wi-Fi. В отличие от прямого биллинга, Click2SMS не требует подключения через мобильный интернет. Пользователь может быть в Wi-Fi – главное, чтобы у него была SIM и возможность отправить/принять SMS[24]. Это расширяет охват аудитории.
— Глубокое вовлечение пользователя. Так как человек сам отправляет сообщение или вводит PIN из SMS, конверсия подтверждённая, шанс отказов минимален. Такие лиды ценятся выше – выплаты по Click2SMS обычно выше, чем за 1-клик конверсии[25].

Недостатки:
— Сложность и длина процесса. Для пользователя этот путь сложнее: нужно переключаться в SMS, разбираться с текстом, возможно заплатить за отправку исходящего сообщения (в ряде случаев MO-SMS тарифицируется). Многих это отпугивает, поэтому CR у Click2SMS ниже, чем у веб-кликовых потоков[9].
— Зависимость от SMS-сервисов. Если короткий номер недоступен или SMS не проходят, подписка сорвётся. Кроме того, у разных операторов разные правила на Premium SMS: могут быть лимиты на отправку, требования к содержимому текстов и т.п., что усложняет запуск кампаний.

Billing page flow (страница оператора)

Описание: При Billing Page-флоу после нажатия «Подписаться» пользователь перенаправляется на официальную страницу оплаты от оператора или встраиваемый iframe с подтверждением. Обычно на ней отображается информация о сервисе, стоимости и кнопка согласия от оператора. По сути, это вариант 1- или 2-клик потока, но финальный шаг происходит на стороне оператора, а не на стороннем лендинге. Например, схема: пользователь кликает по баннеру, попадает на промежуточный лендинг, а затем – на billing-page с логотипом оператора, где нажимает «Согласен» для списания средств[26]. После этого оператор сообщает об успешной подписке.

Преимущества:
— Повышенное доверие и прозрачность. Видя знакомую страницу оператора, пользователь больше доверяет процессу. Все условия оплаты отображаются официально, что снижает риск споров. К тому же операторы часто не списывают платёж без явного подтверждения на своей странице – это защищает от скрытых подписок.
— Соответствие требованиям оператора. Многие операторы (особенно в Европе) ввели обязательное использование собственных платежных страниц для DCB-подписок[27]. Это повышает контроль – сторонний iframe со страницей оператора сложнее скрыть или подделать, уменьшая мошенничество.

Недостатки:
— Дополнительный редирект. Лишняя загрузка страницы может увеличить время до конверсии и немного снизить CR (некоторые пользователи не дожидаются или путаются при переходе).
— Ограниченная кастомизация. Операторская billing-page обычно стандартизирована – нельзя гибко менять дизайн или текст. Маркетингово её сложнее оптимизировать под оффер, нужно подстраиваться под шаблон оператора.

USSD-флоу

Описание: Особый тип – подтверждение через USSD-запросы. USSD – это сервис мгновенных команд на телефоне (всплывающие диалоги, часто используют для запроса баланса). В mVAS USSD-флоу выглядит так: пользователь кликает по рекламе, его переадресует на специальную страницу с эмуляцией набора USSD-кода. Видно цифровую клавиатуру и инструкцию, например «Для подтверждения нажмите 1»[28]. Пользователь нажимает указанную цифру, что генерирует USSD-запрос оператору. Если ответ получен (например, «Вы успешно подписаны»), с баланса списываются деньги, подписка активна. Такой метод практически целиком контролируется оператором (USSD-сессия запускается операторской платформой).

Преимущества:
— Не требует SMS и интернет-соединения. USSD работает по сетевому каналу сигнала, даже без мобильного интернета. Подтверждение мгновенное через телеком-сеть. Это удобно в тех рынках, где USSD привычен для пользователей.
— Высокая безопасность. Пользователь сам инициирует USSD-команду, оператор явно получает согласие. Фрод с поддельными кликами здесь практически исключён.

Недостатки:
— Специфичен для отдельных стран. Массово USSD-флоу используется крайне редко – в основном известен пример Кении (Safaricom) и ряда услуг в Африке[28]. В других регионах он либо не поддерживается операторами, либо непривычен аудитории.
— Ограниченный интерфейс. USSD-меню довольно примитивно (текстовые инструкции, цифры для выбора). Это не столь ярко и понятно, как веб-лендинг, что может снижать вовлечение, если пользователь ранее не сталкивался с подобным подтверждением.

Сравнение флоу по регионам (MENA, LATAM, Европа)

Ниже представлена таблица популярности различных mVAS-флоу в трех регионах: Ближний Восток и Северная Африка (MENA), Латинская Америка (LATAM) и Европа. Отмечены наиболее распространённые схемы подключения и кратко указаны причины такой популярности.

Почему флоу распределены именно так? В MENA государственные регуляторы и операторы строго контролируют мобильные платежи: требуют двойного подтверждения (PIN или SMS) и прозрачности, поэтому PIN-флоу там доминирует[31][16]. One-click же рассматривается слишком рискованным и почти не встречается. В Африке (часть которой географически относится к MENA) исторически меньше конкуренции и слабее защита потребителей, поэтому в некоторых странах были популярны 1-Click и 2-Click – они давали высокие конверсии на дешёвом трафике[10][34]. Однако даже там постепенно вводятся ограничения (пример: в Кении вместо 1/2-click – универсальный USSD через Safaricom[35]).

В Латинской Америке рынок carrier billing относительно новый и ещё формируется[36]. Некоторые страны LATAM пока позволяют упрощённые потоки (в т.ч. 1-2 click) для ускорения проникновения услуг. Но по мере роста жалоб и опыта Европы операторы LATAM также внедряют PIN и двойной Opt-In, чтобы повысить доверие пользователей[32]. В результате сейчас там широкое разнообразие: от прямых подписок в паре развивающихся рынков – до почти европейского подхода в более строгих (например, в Бразилии, Мексике уже требуют подтверждений).

Европа же пережила бум и последующий кризис мобильных подписок ещё в 2010-х, поэтому сейчас здесь самые жёсткие правила. В западноевропейских странах введены обязательные двойные подтверждения – либо через PIN-код, либо через фирменный протокол (в Великобритании с 2019 года действует правило обязательного двухэтапного подписания на сервисы[18]). Многие операторы ЕС (Vodafone, Orange и др.) требуют интеграции с их billing-страницами или отправки MO-SMS, что снижает риск незаметной подписки[7]. Восточная Европа некоторое время сохраняла более простые схемы (например, в Болгарии и Румынии были популярны Click2SMS-подписки)[7], но и там регулирование усиливается по общей европейской тенденции.

Риски и проблемы разных флоу

При выборе схемы монетизации важно учитывать не только конверсию, но и риски: возвраты средств по жалобам, баны со стороны операторов или трафик-источников, санкции регуляторов. Рассмотрим основные угрозы:

• Высокий отток и возвраты на простых флоу. Чем легче подписаться, тем выше доля импульсивных или неосознанных подключений. В случае 1-клика пользователь мог и не заметить, что согласился на платную услугу. Столкнувшись с списанием, он сразу отписывается, а нередко требует возврат средств. Например, бельгийский оператор Proximus отметил, что «старый click-flow стал частым источником жалоб клиентов», что ударяло по репутации оператора[27]. Массовые возвраты ухудшают отношения между рекламодателем и оператором, могут привести к вычетам из выплат вебмастера. Кроме того, быстрый churn (отписка в первые дни) зачастую означает, что конверсия не засчитывается как подтверждённая – многие офферы оплачиваются только за удержанных N дней пользователей. Поэтому слишком «легкие» подписки не гарантируют заработка, если люди тут же отписываются.
• Баны и блокировки со стороны операторов. Мобильные операторы пристально следят за уровнем жалоб. Если конкретная кампания или flow-тип генерирует много негатива, оператор может отключить партнёрский короткий номер или запретить определённый флоу для новых подключений[37]. Например, в ряде стран регуляторы обязали операторов вовсе запретить одноэтапные подписки и перевести все сервисы на PIN (так было сделано британским регулятором PSA с 2019 г.[18]). Аналогично, операторы могут временно приостановить прием трафика от партнёра, у которого зафиксированы нарушения (слишком агрессивные креативы, скрытые подписки и т.д.). Получить бан в одном GEO – значит потерять возможность там работать до урегулирования ситуации, что несёт большие убытки.
• Регуляторные штрафы и санкции. В ряде регионов (ЕС, некоторые страны MENA) госрегуляторы могут вмешаться, если обнаружат нарушения. Например, за подписку без надлежащего согласия могут выписываться штрафы контент-провайдерам, вплоть до уголовной ответственности в случаях мошенничества. Также регулятор может постановить массовый рефанд (refund) – обязать оператора вернуть деньги всем пострадавшим абонентам за счёт контент-партнёра. Такие инциденты были во Франции, Испании и других европейских рынках, когда всплывали схемы с подпиской через подмену кликов (clickjacking). Следствием становится ужесточение правил для всей отрасли: так, из-за роста фрода регуляторы часто вводят обязательный DOI для всех (что и произошло в Великобритании и ряде стран ЕС)[38][39]. Это снижает общую конверсию на рынке, но считается необходимым для защиты потребителей.
• Фрод и его последствия. Особенно рискованными являются 1-click и 2-click флоу с точки зрения мошеннических схем. Недобросовестные вебмастера могут встраивать скрытые iframe с подпиской, перехватывать клики (техника clickjacking) или заражать устройства малварью для автоподписки без ведома пользователя[40][41]. Если оператор или анти-фрод система (например, Secure-D, Evina, MCP) выявят подобное, то, помимо немедленной блокировки, вся вертикаль в данном GEO попадёт под подозрение. Репутационный урон от одного крупного скандала с мошенничеством отражается на всех: пользователи перестают доверять мобильным подпискам, операторы вводят жёсткие фильтры, рекламные сети (Google, Facebook) начинают банить любые объявления подобных сервисов. Поэтому прозрачность и честность в продвижении mVAS – залог долгосрочной работы. Лучше изначально избегать «тёмных» подходов (например, скрытого запуска billing-page в фоновом фрейме) во избежание массовых проблем[42].
• Ограничения рекламных сетей. Помимо телеком-операторов, свои правила есть и у источников трафика. К примеру, Facebook и Google Ads крайне негативно относятся к 1-click подпискам и часто не пропускают рекламу mVAS с подобными потоками, считая их потенциално обманными[43]. Даже тизерные и попандер сети могут отклонять креативы, если те ведут на подозрительно лёгкое подключение без информирования. Таким образом, выбор флоу влияет на доступные каналы трафика. Более «белые» варианты (PIN, MO) открывают доступ к большему числу рекламных источников, тогда как с агрессивными 1-кликами придётся работать только на самых либеральных сетях, готовых рисковать.

Подводя итог: самые высокорисковые – это потоки с минимальным вовлечением пользователя (1-клик). Они дают максимум конверсий в краткосроке, но могут принести всплеск возвратов и угрозу банов. Более безопасные – PIN и SMS-флоу, где пользователь явно подтвердил желание подписаться. У них ниже CR, зато стабильно ниже и процент проблемных транзакций. Компании, дорожащие долгосрочным присутствием в вертикали, стремятся соблюсти баланс: например, запускать 1/2-click только на рынках, где это разрешено и в сотрудничестве с операторами, а в остальных случаях – придерживаться требуемых степеней подтверждения.

Регулирование и требования в разных регионах

Особенности законодательства и политики операторов сильно влияют на то, какие флоу можно применять в конкретной стране. Рассмотрим специфические требования и ограничения в регионах MENA, LATAM и Европе:

MENA (Ближний Восток и Северная Африка)

Рынок MENA характеризуется активным государственным контролем и участием самих операторов в регулировании VAS. В большинстве стран региона обязательно явное подтверждение подписки. Например, в Египте, ОАЭ, Саудовской Аравии операторы требуют показывать стоимость и получать согласие либо через PIN-код, либо через собственные страницы подтверждения. Тем не менее, правила несколько мягче, чем в Европе: ряд операторов допускают single opt-in (один клик) при условии вывода цены и условий на экране[44]. В таких случаях оператор может требовать от партнеров дополнительных мер: обязательного отображения текста с тарифом, отправки приветственного SMS с инструкцией по отписке, ограничений на частоту списаний (например, не чаще X раз в неделю).

Во многих странах MENA введена практика предварительной сертификации сервисов у операторов. Это своего рода whitelisting: перед запуском подписки контент-провайдер обязан предоставить на проверку материалы – описание услуги, демо лендингов/креативов, сценарий флоу. Только после одобрения оператора сервис попадает в «белый список» и ему разрешают прием платёжных событий. Особенно строго к этому подходят в странах залива (ОАЭ, Кувейт, Катар) и в Северной Африке (Египет, Марокко)[45]. Например, известны требования обязательного пре-лоада (pre-launch audit) и white-listing рекламных материалов в Марокко, Египте, Кении – без этого операторы просто не подключают short-code к кампании.

Контентные ограничения в MENA крайне важны: под запретом зачастую взрослый контент, азартные игры, политически чувствительные темы. Даже если технически mVAS-сервис работает, оператор может отклонить его по тематике. Требуется соответствие культурным нормам – например, в мусульманских странах недопустимо продвижение знакомств с откровенным уклоном, гаданий, алкогольных тем и пр. Каждая страна имеет свой список запрещённого контента, и провайдер обязан его соблюдать. Операторы проводят мониторинг: если рекламный преленд содержит запрещённые образы (например, оголённые фигуры), кампания будет остановлена. Также часто лимитируется цена подписки – например, в ряде стран установлены максимальные дневные или месячные тарифы на VAS, превышать которые нельзя.

LATAM (Латинская Америка)

Латинская Америка сейчас проходит путь, который Европа прошла 5–10 лет назад: мобильные подписки набирают популярность, и вслед за ростом рынка приходит внимание регуляторов. В некоторых странах уже действуют подробные правила. Например, в Бразилии и Мексике операторы совместно с надзорными органами внедрили кодексы практики, требующие двухэтапной подписки и ясного информирования. В Бразилии после ряда скандалов в 2010-х введён так называемый double opt-in mandate: пользователь должен либо ввести PIN, либо отправить подтверждающее SMS для любых платных сервисов. Кроме того, операторы обязаны присылать бесплатное SMS с ценой подписки и способом отписки сразу после подключения.

В других LATAM-рынках регулирование только формируется. Например, в Колумбии или Перу до недавних пор можно было подписывать пользователей в один клик, но сейчас наблюдается тенденция к унификации с международными стандартами. Регуляторы «присматриваются» к опыту Европы. Представители индустрии пытаются саморегулироваться – крупные агрегаторы вводят у себя фильтры от фрода, прозрачные лендинги – чтобы предотвратить вмешательство государства[32]. В интервью отмечают, что лучше отрасли самой внедрить лучшие практики, чем ждать навязанных жёстких правил.

По части операторских требований: во многих странах LATAM операторы (Claro, Telefónica/Movistar, etc.) требуют регистрации каждой VAS-услуги в их системе. Это аналог whitelisting – провайдер должен получить код услуги (Service ID) и согласовать процесс подписки. Однако часто этот процесс формальный. Важный нюанс – контроль жалоб: если какой-то партнер даёт всплеск обращений абонентов, операторы могут отключить сервис или применить штрафные санкции (например, временно удерживать выплаты, снизить долю ревшары).

Контент в Латинской Америке ограничивается мягче, чем в MENA, но все же есть нормы. Яркий пример – Бразилия: Anatel (телеком-регулятор) запрещает контент 18+ без age-gate, ограничивает рекламу азартных игр. В некоторых испаноязычных странах сильное влияние католической культуры, и откровенно взрослые услуги могут блокироваться операторами, хотя формально законами не запрещены. В целом же LATAM – большой рынок, и правила могут сильно отличаться: где-то царит либеральный подход («запрещено только явно незаконное»), а где-то операторы перенимают европейские политики (особенно дочерние компании европейских телекомов).

Европа

Европейский союз и Великобритания имеют наиболее строгие и формализованные требования к mVAS. Главный принцип – максимальная защита потребителя. Практически во всех странах Европы сейчас обязательна схема «подтверждение + подтверждение». Например, в Великобритании регулятор PSA ввёл с 2019 г. Special Conditions для подписок: первый шаг – явное действие пользователя (клик), второй – подтверждение на странице или через PIN/SMS, причём второй шаг не может быть автоматизирован[18]. Одного клика для подписки недостаточно нигде в пределах ЕС.

Операторы в Европе также активно участвуют в контроле. В большинстве стран действуют кодексы практики – документы, часто разработанные отраслевыми ассоциациями (как AGCOM в Италии, DDRAC во Франции, DDMO в Германии и т.д.), которые предписывают стандарты landing page, размер шрифта цен, частоту напоминаний и пр. Например, в Германии с 2022 года операторы требуют интеграции специального подтверждающего экрана (капча или повторное нажатие) и ввели обязательный «платёжный шлюз»: подписка проходит через унифицированную страницу с обзором заказа, чтобы исключить незаметное списание[38][27]. Бельгийские операторы (Proximus, Orange BE) после жалоб в 2021–22 гг. также убрали прямой click-flow, сделав обязательным либо PIN, либо redirect на операторский портал оплаты[27].

Прозрачность и информирование – ключевое требование Европы. Это значит, что на подписной странице чётко указываются цена, периодичность списаний, название сервиса и возрастные ограничения, прежде чем пользователь что-либо подтвердит. Кроме того, регуляторы требуют отправки SMS с информацией о подключении и простых путей отписки (как минимум, отсылка слова STOP на короткий номер – бесплатно). В ЕС введены и финансовые ограничения: есть лимиты на дневные и месячные траты через DCB (к примеру, в Великобритании исторически лимит ~£30 в месяц на услуги подписок без дополнительной авторизации).

Контентные ограничения в Европе тоже присутствуют, но более либеральные по сравнению с MENA. Основной запрет – на контент нелегальный (нарушение авторских прав, экстремизм, детальное порно). Взрослый контент 18+ разрешен, но только при условии возрастной верификации. Азартные игры/ставки – по лицензии и обычно отдельно от DCB (через SMS-биллинг редко). Тематики вроде знакомств, гаданий, лотерей – допустимы, но должны соответствовать рекламным нормам (не обещать сверхъестественных результатов и т.п.). Отдельно стоит GDPR – защита данных: операторы и партнеры в ЕС обязаны хранить логи согласия пользователя (вплоть до IP, time-stamp клика) и предъявить их по требованию регулятора или при споре. Поэтому платформы внедряют сохранение скриншотов подтверждающих экранов, журналируют OTP-коды и иные доказательства транзакции[46]. Несоблюдение этих правил чревато огромными штрафами от органов по надзору.

Можно сказать, что Европа задала тот «золотой стандарт» регулирования mVAS, к которому постепенно идут другие регионы. Ее правила самые строгие, но они же обеспечивают относительно «чистый» рынок с низким уровнем мошенничества. Для вебмастеров это означает необходимость строго соответствовать требованиям при работе в европейских ГЕО: использовать только разрешенные флоу, получать предварительные одобрения, не отклоняться от шаблонов лендингов, которые утвердил оператор.

Рекомендации по выбору флоу

Какой же тип конверсионного потока выбрать вебмастеру или рекламодателю? Однозначного ответа нет – решение зависит от GEO, требований партнерской программы и вашего опыта. Вот несколько рекомендаций:

• Учитывайте требования конкретного рынка. В первую очередь узнайте, какие флоу разрешены и популярны в целевом GEO. Если оператор или закон требует PIN/DOI (Европа, Южная Африка и др.), то выбор очевиден – используйте PIN-submit, иначе кампанию просто не запустят[11][18]. Если же работаете в Африке или некоторых странах Азии, где возможны 1-click/2-click, можно пробовать упрощённые схемы – там они дают конкурентное преимущество в конверсии[10]. Например, USSD-флоу целесообразно запускать только там, где он поддерживается (Кения, некоторые страны Африки) – в Европе такой подход не сработает вовсе[33].
• Соотнесите флоу с качеством трафика и оффера. Для холодного, широкого трафика (например, попандеры на развлекательный контент) лучше работают простые флоу – 1-2 клик, где максимальный охват и импульсные конверсии. Но будьте готовы к высокому оттоку: желательно, чтобы и оффер был развлекательный и недорогой, тогда даже с отписками профит будет. Если же у вас более таргетированный трафик или премиум-сервис (например, обучающий курс за большую ежедневную плату), имеет смысл использовать PIN-flow. Да, конверсия ниже, но каждая подписка с большей вероятностью останется надолго, а аудитория будет более лояльной к плате. В итоге заработок может быть выше за счёт удержания, даже если подписавшихся меньше[47].
• Анализируйте баланс «CR vs Payout». Лёгкие флоу дают много подписок, но обычно низкий payout, и наоборот – сложные флоу (PIN, MO) конвертят меньше, зато ставка выше[9]. Рассчитывайте ожидаемый eCPM: если в 1-клик оффере оплата $0.5, а CR 10%, то с 1000 кликов вы получите $50; если PIN-сабмит платит $2 при CR 2%, то с тех же 1000 кликов выйдет $40. В первом случае вы заработали больше, во втором – меньше, но рискованность разная. Оптимально тестировать разные подходы: «высокий CR + низкая выплата» против «низкий CR + высокая выплата». Некоторые вебмастера находят, что умеренные флоу (2-click или PIN) дают более стабильный eCPM на больших объёмах за счёт качества трафика[48].
• Следуйте правилам и будьте прозрачны. Если решаете работать с рискованным flow (например, запускаете 1-Click в разрешённом Tier-3 GEO), делайте это аккуратно. Убедитесь, что все требования оператора соблюдены: корректно отображается цена, пользователь явно нажимает кнопку, нет каких-либо скрытых скриптов автоподписки. Любые попытки «хитрить» – скажем, автоматизировать второй клик без ведома пользователя – почти наверняка выявятся антифродом и приведут к бану[40]. Лучше немного недобрать конверсий, чем потерять весь источник трафика. На «белых» же рынках (Европа, развитые страны) никогда не пытайтесь обойти DOI – работайте внутри установленных flow, и тогда у вас не будет проблем ни с операторами, ни с регуляторами.
• Учитывайте предпочтения аудитории. Разные пользователи по-разному реагируют на механики подписки. Где-то люди привыкли вводить номер и код (например, на Ближнем Востоке), а где-то им проще нажать «ОК» на странице оператора. Проведите небольшое исследование: если в стране очень распространены SMS-сервисы, Click2SMS может конвертить лучше, потому что для людей это знакомый процесс (они доверяют отправке SMS). Если аудитория молодая и постоянно на мобильном интернете – удобнее прямой DCB через клик, без лишних сообщений. Подстраивайте user flow под пользовательские привычки.

В заключение, мVAS – вертикаль возможностей, но и ответственности. Грамотно выбрав и реализовав нужный флоу в правильном регионе, можно получить отличные результаты. Например, в Африке выстрелят простые 1-Click/2-Click кампании[10], в MENA – качественные PIN-подписки на локальном языке, в Европе – более нишевые сервисы с полным соответствием нормам. Экспериментируйте, но всегда держите в уме правила игры на каждом рынке. Такой взвешенный подход позволит и заработать, и выстроить долгосрочный бизнес в сфере мобильных подписок.

Источники: Большинство фактов и цифр в статье подкреплены открытыми данными и экспертными обзорами: правила и виды флоу описаны в блогах Golden Goose[4][31], RichAds[21][5] и Adsterra[15][49]; статистика по регионам и регуляциям взята из аналитических материалов MCP Insight и Trackier[11][27]. Эти источники и примеры из индустрии помогли сформировать объективный взгляд на mVAS-флоу в 2024–2025 гг.